品类之下是品牌。不少企业、品牌成功的前提都是因为“选对”了品类。

例如，被投资者誉为“鸡中茅台”的圣农、王小卤的“虎皮凤爪”、肯德基、华莱士就是在“鸡”这个超级品类下延伸的。

但消费市场不断在变化，品类也会萎缩、老化，品类下的品牌也会受影响。好比曾经大受欢迎的固态杯装奶茶，在喜茶、蜜雪冰城等现制奶茶的冲击下，也陷入了增长困境。

而牛皮席也面临同样的问题。

在凉席这个大品类之下，消费者对牛皮席的认知较少，提到凉席，大家最先联想到的也是竹席、藤席等。

而且，因为头层牛皮资源的有限性，牛皮席价格远高于其他凉席消费品，这更拉开了大众与牛皮席之间的距离。

而随着新一代年轻群体成为消费主力，夏日消费的需求场景也在变化，很多年轻人都喜欢盖着棉被吹空调。

牛皮席品类所代表的解决方案，越来越难成为消费的首选。

而作为30多年的牛皮席品牌，塔山该何去何从？

拥有线下门店200+、全球出口的塔山，如今从线下转到线上，进行数字化转型。

本次松鼠作为塔山品牌的战略合作伙伴，从新定位、新视觉、新营销策略等多维度助力塔山转型升级。

新定位

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对于塔山来说，品类老化下的营销之战，与其说是牛皮席品牌商家之间的竞争，不如说是与凉席品类之间的竞争。

突围的关键还是要回归消费者策略，从消费者出发，分析消费者需求、心智、认知，谋求转型升级的机会。

在消费者洞察中，我们发现凉席行业客群主要以30-34岁女性为主，位于二三线城市。

在牛皮席品类中，由于其本身市场集中度较低，各品牌之间竞争激烈，市场暂时没有垄断的品牌；在选购牛皮席消费者的心智中，也还没有强心智品牌占领。

已知牛皮席的用户在“人找货”的过程中，更多地在搜索品类相关信息，呈现出对牛皮席有着更为丰富的需求，其中包括材质、软硬、适用人群等。

用户选购牛皮席，除了关注材质、味道、体感以外，也更关心产品的外观、工艺以及其他用途。

这些需求都表现出，消费者买凉席除了是为夏天睡觉更舒适，更希望花钱买的高价产品物超所值。

而不同需求的背后也反映出不同年龄层的使用者，对健康的睡眠环境和睡眠结果有所求。

一般来说，孩子和年长者抵抗力较弱，夏天室内室外温度变化大、吹风着凉都容易引起这类群体感冒生病；

而孩子的肌肤较为敏感，对贴身使用的凉席产品，需要注意质量安全、尘螨过敏等问题；此外，部分有裸睡习惯的消费人群对健康床品、健康睡眠也有需求。

一些怕凉的女性或者孕妈，想要减少开空调频率的同时，也想在夏夜睡得凉爽舒适；另外，从美容护肤、健康的角度出发，她们也注重床上用品防螨的问题；

而牛皮席的价值则体现在，恰好能够有效解决这些需求，对不同家庭角色在夏夜健康睡眠提供了解决方案。

可以说，这类愿意花高价买牛皮席的消费者，除了需要满足夏天睡觉更舒适的基础需求，也需要产品兼具高品质、高品味、体现经济能力的价值。

基于此，我们将目标人群聚焦在30-34岁的女性（核心购买人群）和25-30岁的年轻女性（潜在消费群体）。

我们的核心购买人群为30-34岁的精致妈妈或资深中产，她们高知、理性，愿意为有效的产品的买单。

而我们的潜在消费人群，是居住在一二线城市的新锐白领和年轻精致妈妈，她们注重格调、关注健康，也愿意为品质产品买单。

不论是核心人群还是潜在人群，她们都“爱自己”，都有对健康、高品质产品的需求，而牛皮席足以匹配。

那么在策略定位上，如何突破牛皮席品类认知低的限制，实现“破圈”呢？塔山如何摆脱凉席带来的廉价感和固有印象，打出高端品牌产品的价值感，这是我们必须要解决的问题。

品类会老化，会失去消费者偏好。但品类下企业沉淀的品牌资产和关键技术领先能力不会变。

应对品类市场老化，Geoffrey A.Moore杰弗里A.摩尔在《公司进化论》就提出过一条路径，也就是品类的“有机革新”，指的就是依靠品牌资产和技术，从老化的品类中转移到新品类阵地，创造二次增长曲线。

和其他家纺品牌的牛皮席相比，塔山是牛皮席供应商，不仅拥有线下渠道优势，而且自主掌握产品供应链，在产品上更有话语权。

塔山在牛皮领域立足的根基，是品牌长久发展的优势。因此，我们结合消费者的需求变化，提出「更懂中国家庭健康需求的睡眠垫」的超级定位。

好床品才有好睡眠。当凉席基本上主打降温功能时，我们洞察到睡眠问题越来越受广大民众关注。

而我们作为夏夜里直接影响睡眠质量的重要产品，不仅仅满足了降温的需求，更上升到提供健康睡眠解决方案的维度。

我们进一步梳理牛皮睡眠垫的两个价值、三个平衡。从生态平衡、人体健康睡眠系统，以及覆盖各年龄层的阶段性睡眠陪伴角度，重新定义塔山牛皮的价值。

塔山进入到睡眠赛道这个更广阔的市场空间里，也为更多用户提供新的消费选择。

新营销

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在市场洞察时，我们看到在牛皮席这个领域，很多友商也都在讲品质、讲身份。

但是我们发现商家们更多是站在企业的角度去讲产品，不论是老板为自己代言，还是表达品牌专业，都是在强调自己。

这样说，用户真的能了解牛皮席的价值吗？这里是要打一个问号的。

由于牛皮席价格昂贵，很多商家想传达真皮牛皮高贵奢华价值感，但他们呈现的方式大多是将牛皮席置于欧式古典家居风格中展现。

这种“老气”、“商超风格”，对于习惯颜值消费的精致妈妈以及年轻人来说，卖相较为传统，视觉上也缺乏吸引力。

这是因为品类市场缺乏创新吗？我们跳出品类看整个家纺行业，我们发现行业下的几个趋势和现象。

第一，家纺行业品类趋同，品牌商家已经在互相比拼专业。

家纺市场竞争激烈，导致行业毛利变低，挤压不少新兴品牌的生存空间。其中，头部品牌信任状强大，各类背书充分，也建立起了新兴品牌无法比拟的品牌积淀壁垒；

但在这样同质化严重的市场环境下，也催生出一些新锐品牌，它们通过深度挖掘同质化产品的细分差异，和巨头比拼深耕，主动创造差异化竞争优势。

其次就是，家纺行业的营销升级。为了触达主流消费群体，头部家纺品牌不管在产品、设计、代言人上都有年轻化的趋势；

不仅如此，它们也在做新的概念创新。在大众熟悉的品类上，通过新技术新概念新视觉，刺激新需求，摆脱传统家纺的印象，并提升品牌价值以及品牌在年轻消费者心中的认知。

可见，并非家纺无法创新，而是牛皮席市场止步不前，行业忽视了该品类的表达。

那么，在家纺整个大环境背景下，我们要思考的就是如何去做产品品类的创新和营销，让品牌更专业、更年轻，占领消费者心智？并将复杂的产品及理念锚定在一个“概念”上，形成消费者认知。

概念不是空穴来风的名词，而是基于事实的提炼和总结。

在夏天，大家最常做的一件事，就是找凉风，找舒爽的地方。

而「自然风」，它源于自然，也容易联想自然；

它是微风拂过，凉爽的体感；

它是舒适，是惬意，更是酣然入梦。

因此，我们为塔山超级单品睡眠垫提出「自然风」的升级概念。

从产品体验上来说，由于四川盆地潮湿、闷热的自然环境，使得三峡水牛毛孔更粗大、更透气的特点。

得益于此，三峡牛皮席凉而不冰，睡在席上透气凉快，有着“天然空调”的美誉。

「自然风」概念与产品特性相辅相成，附加联想价值，更容易被消费者认知。

当人人都习惯了冰冷的科技，塔山「自然风」的概念提出，也是一种关于生活方式的提案，提倡人们尝试去感受来自户外的自然气息，回归不一样的高质量生活。

超现实的大自然空间，像在梦境一样，人与自然、梦与现实合二为一，人物自由舒展、随风而动，享受一阵风带来的舒适。

「自然风」睡眠垫的视觉传递，鼓励用户畅想、回归松弛自然的自己。

不仅如此，塔山牛皮睡眠垫在焕新行业视觉的基础上，还打出高端品牌产品的价值感，摆脱了凉席品类相对价廉的固有印象。

「自然风」强化了品牌产品自然天然、非科技非机器的凉快印象。

加上后疫情时代下，大众健康意识的提升，产品也是消费者对天然、生态、健康生活方式追求的一种满足。

品牌

新视觉

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在全民网红的时代，人们在抖音b站关注喜欢的博主，实际上是用户理想自我的表达和人格化的延伸。

这种偏好选择也体现在消费上，消费者也容易被体现他们理想气质、风格、个性的品牌所打动，并成为追随者、拥护者。

而在产品同质化严重的情况下，品牌拥有的独特气质，是与竞争对手划分界限、形成壁垒，占据消费者心智的关键。

前面我们提到，牛皮席领域行业视觉普遍为商超风，产品之间缺乏品牌识别度，品牌之间也没有感受显著差别。

没有品牌识别度，没有形成品牌资产，就难以在消费者心中立足，也容易被替代。

品牌是产品的信任状，产品是品牌价值的基石。我们需要做的就是向消费者传达塔山是什么品牌以及塔山牛皮席的价值。

除了比品牌积淀、行业深耕，我们发现「塔山」本身就拥有源自东方、现代、文雅、轻艺术的气质和联想价值。

因此，我们深度挖掘塔山的品牌故事，强化塔山专业睡眠垫的品牌信任状，并通过视觉进一步传递出品牌高端、健康的核心理念。

Conclusion

最后

消费群体在变化，需求在提升，消费在升级，品类也会随着市场更新迭代。

塔山自然风牛皮睡眠垫的提出，实际上已经超越了行业传统的表达，在凉席类目下大胆尝试“破圈”，走在行业革新的前沿。

但不只是品牌方，很多商家企业在自身已经有一定体量或者已经做到类目第一的时候，可能都会面临一个抉择，就是要不要冒险去做这样大胆的尝试或革新，这样会不会有丢失现有消费人群的风险。

实现品牌增长，一个不能回避的命题就是「破圈」，洞察消费者需求，拥抱市场变化，是以探险的姿态在开拓创新。

试想一下，如果没有蕉内内衣品牌这样的“破局者”去探险尝试无感科技美学设计，还会出现打破外界对传统内衣想象的新局面吗？

你们觉得呢？