作为花西子持续几年的合作伙伴，我最近受邀去看了花西子·中国美术学院毕业展。

毕业展在花西子实体店，花西子全球首家线下旗舰店，也是中国目前面积最大的美妆单品牌店，整个面积近一千多平方米，非常开阔。

这也是我第一次到花西子线下店。

看完的感受就是，我觉得花西子是跳出了美妆店原有的思维，做出了时尚服饰甚至文化艺术展馆的级别，非常酷。

我们会发现，其实和别的品牌相比，花西子开线下店的时间算晚的。

已经有很多新锐国货美妆品牌在发力线下，比如完美日记、橘朵、毛戈平彩妆等等。

线上线下的运营逻辑很不一样。这些品牌在进军线下时，绕不开的一个问题就是，线下实体的价值在哪里？

拿一个对消费者来说最直接的价格问题。

消费者在线下实体购物的时候，常常会和线上比价。

实体店因为需要店铺租金、人力成本、装修等等，一般来说，成本会更高，零售价会高。相比之下，线上会有节日促销、百亿补贴各种活动，线上到手价常常会更低。

所以会出现一种情况就是，消费者觉得：如果线上便宜，那我为什么不在线上买呢？

那实体店的处境就会很尴尬。

所以说，对于像花西子这样早期以电商平台为主阵地的品牌，从线上转型线下，对品牌门店运营、管理甚至供应链能力都会提出更高要求。

目前来看，花西子旗舰店一楼产品卖的很多是线上不卖的，比如有香水、香薰蜡烛之类的。我们会发现他们在通过设置不同的产品线，解决部分价格体系的问题。

那回到前面的问题：

当线上线下运营方式不一样，消费者消费逻辑不一样，服务和体验也不一样，那品牌应该怎么去讲好线下故事？

我觉得花西子给出了不一样的答案。

首先，我认为花西子打造了一个更有实感的品牌世界观。

花西子在创立之初，就明确了自己“东方彩妆”的定位，并且在产品原料、配方、色彩、妆容、工艺及设计上都对中国传统文化进行继承与创新。

其中，他们有一句话叫做“以物取形”。意思就是，它的设计一定来自于古代的物体。

比如花西子的logo，取形江南园林的小轩窗。

品牌色，取自从传统文化中的黛色——黛，有着深厚的底蕴，古代有描述绝世粉黛、略施粉黛、粉墙黛瓦等等。

在产品设计上，花西子的空气蜜粉香粉盒、花浅染·御笔青云化妆刷套装、同心锁口红设计，都是来自于古代的某个物体。

这次，花西子实体店在传承品牌定位和东方美学上，对空间设计和细节考究，是取形东方园林。

比如他们把中国传统园林“内庭外院”的造园手法，变成“上庭下院”的布局也就是下院对应的是零售区，更热闹。上庭对应的是展览区，做更私密的用户体验和服务。

中间还会融入一些中国传统屏风的形态做空间墙体或隔断等等。

这次花西子和中国美术学院举办的毕业展，也是在花西子“东方园林”的主题下，围绕东方园林的“色、雅、隐”进行创作的。

这些细节和设计理念，最终都让消费者去感受花西子一方面在传承创新中国传统文化，另一方面也是在升维演绎东方美学。并且这也是花西子的“东方美学”。

花西子中国美术学院 毕业展部分作品

其次，我认为花西子的线下活动，也给了用户更有深度的品牌体验。

艺术设计，视觉审美，这些东西是很主观的，每个人对美的感受都不一样。

但是每一种理解和诠释，都是一次和品牌间接的互动和沟通。

那今天我比较想聊的是，我在看展的时候，从视觉色彩的角度去看，看到的是什么。

我们会发现中国传统颜色，传承千百年，已经具有符号化的特征。

比如用一个颜色去代表东方，很多人会想到中国红。因为这个红在传统文化和节日中无处不在。

但是我记得有一副《园林映像》，就传达出不一样东方色彩的体验。

高紫霞的作品《园林映像》

创作者把青苔、山石、水池、竹林、屋瓦等，一些园林的局部细节，用线编、织布作为线条去勾勒。

用一种意想不到的材质，重新去诠释石头的坚硬、水的波纹、青苔的簇拥和疏密......黛色深浅不一，变成实景的阴阳相映，创造了一种独特的审美感受。

用不常见的传统中国色彩，也能传达东方园林和东方美学，还有背后那种自然、深刻、具有哲学意味的精神力量和文化内涵。

就像花西子视觉策略中的那句，“形简意深”，就是设计的形态很简单，但是意蕴却很深远。

很厉害。

和《园林映像》一样，定位东方美妆的花西子，它的品牌色也不是传统印象中的中国红，也不是浓墨重彩的颜色。而是清新淡雅的黛色和粉色。

并且你去看花西子实体店时，会发现它没有像其他品牌一样大面积的使用品牌色。

相反，他们在空间上做了很多留白处理，比如镂空的百花柜、弄影屏，给看的人更多想象空间。

只在一些细节，在一些最能够抓住消费者眼球的地方，点缀一些黛色。一抹惊鸿。

实际上，花西子经历了几次视觉迭代。到现在3.0时代，花西子视觉开始融入一些工艺、科技感、未来感的元素。

这些也融合在线下的品牌体验中。

比如你会看到入口有一个巨大的花卉萃取装置，还有像实验室陈列的百花柜。

这次毕业展作品中，也融合了一些数字技术展示手法。下面这个作品《临安梦华》，创作者就是用了纺织品和数字投影技术，把传统与当代生活图景展现出来。

郑佳的《临安梦华》

为东方美学，增加了雅致、和谐、平衡又结合数字技术的多重表达。

我们会发现线上发力线下的美妆品牌不少，但是一些美妆品牌在线下实体店，只是简单复刻线上逻辑或者品牌特征，服务和体验上没什么创新，久而久之表现越发乏力。

比起快速铺开线下渠道、获取增量，花西子的线下之路显然走得更慢一些、更稳一些。

他们线上线下独立运营，在线下也尝试找到一个和用户全新沟通互动的方式，给消费者带来不一样的品牌价值。

在我看来，不管是这次和中国美术学院合作的毕业展，还是开办行业最大的美妆单品牌店，花西子不仅是在着力于讲好东方美学的故事，也在努力讲好国货美妆品牌的线下故事。

本文图片来源：花西子、自己拍