演讲实录分享丨松鼠跃动CEO赵昂雄受邀2024第九届中国快消品大会

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在2024年3月14日-3月16日，由新经销主办的第九届中国快消品创新大会暨第二届中国快消品硬折扣大会＆第二届中国快消品经销商大会在成都举行。

本届大会围绕「供应链革命」为主题，3天时间，一场主论坛，一场中国快消品硬折扣大会，一场中国快消品经销商大会，十余场分论坛及闭门交流会，更有第一次重磅亮相的【极致供应链】品牌工厂现采会。

来自全国的快消品品牌商、经销商以及零售变革者、产业服务者等2000人齐聚现场，【新经销】视频号十多万名观众同步在线观看本次大会，共同探讨供应链革命时代的挑战与机遇，变革与出路。

作为电商领域头部品牌营销战略咨询公司，松鼠跃动传媒集团创始人赵昂雄（天蓬）受邀进行主题演讲。

此外，还有贝恩咨询、重庆江小白酒业、安德智联、舟谱数据、飞鹤乳业、华润啤酒、徐福记、好想你、十月稻田、青岛啤酒、安得智联、上海华与华营销咨询、小马宋营销、新潮传媒、凯度消费者指数、贵州众益商贸、济南华创工贸、米老头食品等75名企业创始人、高管受邀进行演讲。

赵昂雄先生在本届大会中的演讲主题是：《后消费时代，新锐品牌的黑马突围之道》。

可以发现这两年生意越来越难做了，主要有几个核心特征的变化：

1. 增量市场到存量市场的变化；

2. 媒介环境发生的变化，对于新渠道新营销环境的变化；

3. 新的消费人群代际变化，越来越年轻消费人群，成为今天的消费主力军。

我们会发现，很多传统老牌都会提出疑问，为什么现在的消费者愿意购买那些新兴品牌的产品，而不愿意购买他们。

实际上是因为市场在变，消费者的需求在变。目前市场上很多新兴的产品，如果只用传统的思维方式去考量，对于创新产品市场前景表示怀疑，认为这样的产品可能会积压库存，种种考虑会丧失很多机会。从公司内部的组织以及商品的团队来讲，也将开始逐渐老化。

在过去两年中，我们观察到许多新锐品牌的崛起，同时也见证了一些新锐品牌的陨落。与此同时，许多传统品牌也面临着业绩下滑的困境。

因此，我认为当前的中国消费市场正处于一个新老交替的十字路口。

在这个关键时期，是否仍有一些传统品牌能够保持增长势头？又有哪些品牌在中国市场已经存在超过20年，但仍能以每年超20%甚至30%的高速增长？我相信，这样的品牌是存在的。

接下来，我为大家带来一个案例。

这个品牌是存在于市场二十多年的一个传统品牌，但它确实每年都能保持高速的增长，实现了快速的变化。这个品牌就是燕之屋，一个我们近年来深度陪伴和咨询的品牌。2023年，燕之屋在港股成功上市，成为燕窝第一股。

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燕之屋在港交所上市

为什么在整个滋补品行业大盘没有明显增长的情况下，燕之屋可以每年保持高速增长？燕之屋到底做了哪些动作？接来下燕之屋的案例希望带给大家一些新的思考？

我们做消费者调研的时候发现，燕窝是一个强品牌驱动的类目。

燕窝作为一种高端营养食品，具有相对较高的价格，在这种情况下，一个有品质、有身份认同感、有知名度的品牌，更能获得消费者信任。并且目前燕之屋和某鲜炖燕窝品牌加起来的市场份额超过50%，燕窝市场呈现双寡头竞争。

我们通过调研发现，燕之屋品线丰富，包含了燕窝所有的品类——干燕窝、现炖燕窝、 即食燕窝、鲜炖燕、金汤燕窝、鲜泡燕窝、浓鲜燕窝等。加上燕之屋过去25年的精细化运营，在消费者心中，已经初步建立起“燕窝=燕之屋”的品类心智。

但燕窝行业同质化竞争严重，商家们都在围绕同一个产品讲故事，在品牌形象塑造、产品概念包装、品牌故事等方面的表达也高度相似，消费者容易被商家信息混淆视听，甚至需要看代言人才能区分具体品牌。

但随着健康经济、颜值经济兴起，近几年以Z世代为代表的年轻群体正在成为燕窝消费的中坚力量。《2019年中国燕窝行业白皮书》显示，近几年燕窝相关滋补品的主力军为24-40岁年龄阶段的中青年，甚至更广泛辐射到00后。

我们发现，新生代消费者群体崛起叠加消费观念转型，促使燕窝消费趋势更加多样化、细分化，从而也推动燕窝市场新的竞争格局。

过去燕窝品牌那种单一、传统的营销方式已经很难触达、触动年轻群体。在互联网时代，不少新锐品牌，已经开启“明星营销+社媒营销+短视频直播”等全域营销模式，并通过“瞄准细分市场+强营销”战术，成功渗透了一部分竞对的用户。

因此，我们认为，在中国消费市场新老交替的路口，燕之屋作为燕窝品牌一线梯队想要突破品类的瓶颈，赢回先机，需要重新制定品牌的消费者沟通战略，建立品牌独特的“风格”“文化”，打造链接消费者情感沟通的新触点。

​​赵昂雄先生演讲现场

我们发现，新生代消费者群体崛起叠加消费观念转型，促使燕窝消费趋势更加多样化、细分化，从而也推动燕窝市场新的竞争格局。

品牌怎么才能俘获年轻人？

燕之屋作为一个二十多年的品牌面临着品牌老化的问题，必须要做两件事情。

第一个是守，守住过去二十多年所沉淀的贵妇高端人群心智，巩固消费者心中“燕窝=燕之屋”这一品类认知，构建高势能品牌力，从而继续领跑燕窝行业。

第二个是攻，关注“人以群分”的趋势，从某些精准人群的需求出发，对产品进行创新、优化，然后通过人群和品牌内容的精细化运营激发圈层认同感，用产品力推动燕之屋口碑粘性。

基于这样的市场变化下，燕之屋得到了新的核心的经营策略——品类战略+人群战术。

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燕之屋主打“吃燕窝就吃燕之屋”的品牌形象，让消费者一想到燕窝就能想到燕之屋，让燕之屋与燕窝划上等号。燕窝市场中既有干燕窝、鲜炖燕窝，也有即食燕窝，而燕之屋的策略是成为燕窝的代名词，让鲜炖燕窝等细分品类品牌成为其大类目下的分支。

然而，随着市场环境的变化，我们的电商和新营销策略也需要相应调整，以适应市场的需求和竞争态势。

在战略上，我们建议燕之屋通过超级大单品做深做透核心垂类细分市场，从而增加细分用户人群对燕之屋的粘性，推动指定购买率和市场份额持续增长。

即用人群策略指导品线企划，采用攻守结合的战术，在夯实“干燕”、“礼赠”等优势品线的基础上，用“花漾”、“鲜炖”、“浓鲜”等超级大单品渗透品线心智，俘获泛年轻人群的喜爱。

我们针对不同的人群进行营销，把燕之屋品线核心分为三类：

1. 花漾燕窝 圈定年轻人群

这类人群主要是新入职场的年轻人。对于他们来说，燕窝并不是刚需消费，因此购买燕窝主要是为了送礼。针对这类人群，燕之屋推出的花漾燕窝，我们为其提炼“少女、精致、时尚、浪漫”作为关键词，重新定位新一代社交分享型燕窝。

针对这类人群所做的营销和话术就是“年轻就爱分享”，不过分地强调燕窝的口感以及价值，更多的是围绕送礼的核心价值、情绪价值去展开，用贴近年轻人生活的内容营销，来诠释燕之屋品牌背后的生活观——追求轻盈健康、鲜活愉悦的新生活。

媒体平台的主播推广也更倾向于新锐的职场达人，养生博主，轻户外博主，还有女性的创业博主等。

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松鼠跃动品牌战略咨询助力燕之屋俘获年轻人群

2. 新一代鲜炖燕窝 对准时尚精致中产

这类核心人群收入相对比较高，有定期购买燕窝产品的习惯，或者是备孕、怀孕、产后的阶段，不是以送礼为核心，而是更关注燕窝的价值是什么？对于这类人群来说为什么要选择你，你和其他燕窝有什么区别？就至关重要了。

爱吃燕窝的用户都知道，燕窝中最有价值的成分是燕窝酸，一瓶高品质的燕窝主要取决于它本身的燕窝酸含量，和可以让用户吸收的燕窝酸含量。

针对这样的需求，2023年我们重新放大属于燕之屋的超级卖点，就是1.8倍的燕窝酸消化率。因为对于孕妇人群、资深中产和新锐白领，聚焦点在于燕窝的营养成分，燕窝带给我的营养价值以及同其他普通燕窝的区别。

营销传播上，我们核心也一直在讲一件事情，喝一瓶燕之屋约等于1.8瓶的普通鲜炖燕窝，燕之屋是25年专注于高品质的燕窝。这类人群的的媒介推广也倾向资深职场达人，包括银发的时尚博主，女性成长博主，疗愈养生的博主等。

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松鼠跃动品牌战略咨询帮助燕之屋放大鲜炖燕窝超级卖点

3. 浓鲜燕窝 打造高端送礼属性

目标群体多为贵妇级的或者送燕窝送礼的人群。给消费者呈现的感觉上可能有家庭社交场合，对此，他的人生阶段也是不一样的，希望这部分人群购买产品的时候能体验到高端的感受。

燕之屋浓鲜燕窝浓稠料足2.2g投料，90%固形物，为消费者提供了入口超满足好滋养的食用体验；同时运用了115℃高温精炖工艺，做到了燕窝灭菌更彻底安全，可以实现常温锁鲜45天。

高营养、可追溯、常温锁鲜等多重优势的叠加，成就了燕之屋浓鲜燕窝高价值的产品，也奠定了其更适合送礼的定位。

我们认为，燕之屋应该利用其丰富的产品价值，打破燕窝原本单一的滋补养生场景，在社媒营销上从职场、朋友、家人等送礼场景切入，突出燕之屋高品质燕窝的社交货币价值。

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松鼠跃动品牌战略咨询帮助燕之屋打造高端送礼属性

总结一下就是，我们在做品类战略和人群战术时，可能线下没有办法去做评判。但是在线上消费环境里，一定要做大单个产品的价值或者是提高转化率。在完成了燕之屋整体经营策略布局后，我们发现每条品线的效率提升显著。

从产品上看，三个不同的人群产品和呈现是非常匹配的。在目前的市场情况下，一定需要有不同货品与不同人群的匹配、不同人群与不同呈现的匹配、不同人群与营销的匹配，这些共同组成了人群策略，我们称为“品类战略+人群战术”。

围绕这三个核心点，总结一下我认为目前做品牌非常重要的三件事:

1.  品牌的高度

品牌的高度需要持续去拉升。像彩妆品牌花西子这两年也开始有意的放慢品牌流量的追逐，修炼内功，在世界各地开设门店，代表东方走向世界，传递东方文化。不断的拔高品牌高度，让中国国货更有价值感。

​​花西子线下门店

2. 人群的深度

在深入思考品牌生意时，我们需要仔细探究每个目标人群对应的深度以及他们所处的场景，并评估我们是否在这些方面做到了充分的渗透。同时，我们应该反思在品牌经营中，还有哪些人群的深度有待挖掘，或者哪些方面我们做得还不够透彻。

3. 体系的宽度

目前线上已分为货架电商、内容电商，体系的宽度是非常重要的。无论我们在面对线上还是线下渠道时，都要考虑我们的货品体系、视觉体系、营销体系是否规划清楚。

这是我认为构建品牌新增长的三个核心。

每次遇到品牌方时，我都会问自己也会问对方，这三方面是否还有进一步挖掘的空间，因为这些事项对于品牌的持续发展至关重要，值得我们深入研究和探讨。

今天给大家讲到这里，谢谢大家。

松鼠跃动