低关注度品类怎么做品牌？这是松鼠与里序EACHY团队合作时，贯穿始终的命题。


整理收纳产品和拖把、毛巾、塑料袋、垃圾袋等产品一样，在中国也是低关注度品类。很少有人指定说，这些东西一定要买某个品牌的。


大家不太关心收纳产品是什么牌子的，能用就行。比如搬家、租房的时候需要收纳袋了，大部分人会选择直接去拼多多9.9拿下。


而且，整理收纳行业的市场集中度低，没有一个很强的品牌占很高的市场份额。


假设目标市场有一百亿，在分散性市场里，第一名可能连百分之一都占不到，那进去的品牌无论怎么做，都很难超过一亿的收入。


这个时候，想打造强势品牌，相对就比较难。

里序EACHY增长迅速

重产品轻品牌

发展遇瓶颈

面对这样的情况，里序EACHY很容易陷入同行的价格战中，在激烈的市场竞争中逐渐丧失竞争力。


要想继续向上，在消费者心中站稳脚跟，就必须建立属于自身清晰的品牌认知，让爆款带来的流量沉淀为品牌力，才能实现强者恒强。

2023年里序找到松鼠跃动达成品牌战略咨询合作，松鼠为里序提供【品牌顶层设计/品牌定位/视觉体系升级/超级爆品】等服务。


松鼠帮助里序提供战略定位方向，统一品牌调性和视觉体系，在弱关注度的收纳赛道打造品牌核心竞争壁垒，里序两款大单品霸榜今年天猫双11热卖榜TOP1！

我们认为，制定品牌战略，是“为用户的某个问题找解决方案”的过程，它的目标是通过一系列的品牌营销行为来解决用户某个问题。

因此我们从收纳行业市场、竞品、行业、消费者及里序品牌自身出发，通过深度调研分析，为里序找准战略定位重心。

弱关注品类

也能有强心智品牌

弱品类和强品类，其实没有很明显的天然的边界和划分。

比如，生鲜水果，在中国是一个弱品类，但在西方国家就变成了一个强品类。


我们买水果，首先想到的是去什么地方买,比如说百果园、盒马鲜生、朴朴超市等等，这些大多是渠道平台。但是在美国或者其他国家，是有水果品牌的，比如美国的都乐、新西兰的佳沛等。


对于整理收纳品类，在日本不仅有强势品牌，更是跑出了像Yamada、天马(Tenma)、这样的70年国民级收纳大品牌，年销量比我们熟悉的宜家还要高。天马(Tenma)于在1988年就实现了上市。

对比日本等国家，我们发现，中国收纳行业在产品创新和市场覆盖上还有很大的发展空间，并且有理由相信中国同样能跑出国民级收纳大品牌。

从国外整理收纳行业

看中国收纳的

突围点

首先我们发现，日本收纳行业的快速发展，很大程度上来自于日本收纳文化的蓬勃发展。

像《超整理法》、《断舍离》、《怦然心动的人生整理魔法》这类收纳主题书籍的畅销，不仅将日本收纳文化推上高潮，还诞生了西口理惠子、小岛弘章等十多种收纳流派。

我们发现日本收纳文化的这种演变，和人们的居住环境、消费观念、经济大环境等是息息相关的。


●比如，当经济好的时候，消费主义盛行，购买的物品越来越多不得不进行收纳整理，这是收纳整理最初的由来；

●当经济下行的时，人们开始高呼断舍离、极简主义；

●而如今悦己消费主义兴起，人们又会愿意高价购买自己喜欢的、颜值高的收纳用品来让自己怦然心动，所以我们看到一些北欧风、日系风、田园风等独具风格特色的收纳产品热销......


而我们当前，正在经历和日本曾经一样的情况。


消费主义的洪流将各种商品塞满人们的生活，同时高昂的房价导致人们的居住空间越来越小，物品、空间、人三者之间的矛盾逐渐显现。


因此，人们也需要通过收纳来整理环境，甚至梳理过往、自我治愈，赋予生活新的秩序。

用户需要的

不仅是收纳品

更是收纳后的舒适生活

经过几十年的发展，日本整理收纳行业经历了从简单空间收纳到人文关怀、动线规划的演变，成为了一种时尚和生活方式。


而我们中国的收纳行业，还处于价格战阶段，一个24L牛津布带钢架的收纳袋，13.9就能拿下两个还包邮到家。这些所谓的源头厂家在抖音、拼多多等平台动辄销量破百万。

但行业价格混战的背后，是用户并不舒适的使用感。买回去的收纳袋用不了几次就软塌塌，材质差、没有质感，放在家里还占地方。

这类人群的共同点是：会越来越关注提升家庭空间的利用率，更加追求对家里那一方“小而美”空间的精细打造。

当用户在选购收纳品时，内心期待的是：


● 尽管是租房，也要把它整理成自己喜欢的样子，下班回来后面对自己干净整洁的房间，疲惫感都减少了；

● 就算居住空间不大，也要将梳妆区、办公区、运动区、读书区打理的井井有条，室小也能宜居；

●即便和家人一起住，玩具区、梳妆区、办公区等，也能划分清楚......


用户购买收纳产品，不仅是为了让存储空间变大，容纳更多东西，更是为了找回对生活的掌控感，无论居住空间多大，无论是买房还是租房，都可以通过收纳、整理，把它变成理想家的样子。




因此，我们认为里序不应该和业内其他品牌一样去卷价格、卷容量、卷功能，而是要回归消费者核心需求，为消费者提供一个更高效、更合理、更轻松的收纳方案，帮助用户高效收纳、减少疲惫、享受舒适生活空间。


整理并不是目的，真正重要的是整理过后的生活，是否能给用户带来舒适的状态。


基于此，我们确定里序的品牌定位为：轻享生活美学的收纳品牌。通过为大众提供体系化收纳的解决方案，来倡导一种轻松的生活方式。

结合品牌定位和目标人群的特征，我们为里序创造了品牌传播Slogan：收纳有序，自在其里。

从理论到产品

打造里序轻享生活美学

收纳产品

什么是最能代表“轻享”的收纳产品？


我们和里序团队在讨论产品设计时一致认为：没有什么比在生活中好用、舒适的体验更能说明问题了。


里序的“轻享生活美学”应该专注于生活体验，在小细节上给用户的收纳生活带来轻松、舒适。 

比如里序收纳袋所有的钢材，是4.03mm，还多做了一个加固前框、隐形的4D加固钢架，很多低价商家舍不得这个成本。


我们从实际使用出发，去对产品做研发优化。有些大部分人买了收纳袋后都会叠加使用，上面压太重了，导致最下面几个收纳袋顶板都凹下去了，这个加固钢材和加固前框，就是保障，绝对不能让最下面那个收纳袋“不堪重负”啊。

比如里序产品面料用的是60织，相对于市场同行的40织，里序的收纳袋更经久耐用，不会起球。还有里序的收纳袋可以进行双层压缩，省空间又好操作。


里序基于“生活习惯”进行的产品原创设计，从微小的体验开始，一点点构建里序的轻享生活美学。

由于过去“重产品轻品牌”的战略，里序没有积累起有效的品牌资产，消费者对里序也缺乏清晰的品牌认知。

回归生活观察，我们发现消费者对于收纳产品的选择，往往以场景、风格作为第一思考路径。

●短期出差、旅行场景中，用户需要一个便于携带、能装3、4天左右化妆工具的包，它的颜值最好还能满足个人审美；

●家庭收纳场景中，面对不同种类的护肤品、零散的化妆工具，用户需要一个可以把所有的化妆品、化妆工具收纳起来的工具包，保证整齐有序的同时又很好拿取。不然每动用一次化妆工具，又要重新进行整理，步骤繁琐；

●外出逛街场景中，用户担心会脱妆，需要带齐补妆装备，这个时候就需要一个便于携带且容量大、颜值高的化妆包，出去逛街还能成为一件单品...

所以我们可以看到，收纳产品本质上解决的是消费者「什么场景中使用，怎么用更方便、更好看」的问题。

因此，我们遵循收纳产品的选择逻辑，以场景+需求为主，产品属性为辅，去帮助里序进行品线扩展，让里序的电商旗舰店，可以像线下实体店一样逛起来！

此外，里序产品一如既往的保持高颜值，每个小设计都反映了里序的高品位审美。


我们用长期主义的思维去做收纳产品设计，不仅关乎美学，更是一种生活哲学，家居环境的持久舒适性和功能性，是里序品线拓展的第一出发点。

对于品牌来说，内容种草是一种更有温度、更贴近生活的营销方式。

种草是通过提供内容，让消费者做真正对自己有用的决策，同时让商家在生意增长的同时，避免受过度价格内卷的侵蚀，实现双赢。

毕竟，内容本身就是自带场景化的用户表达。

像收纳产品这种与场景强绑定的品类，我们更应该将社媒平台的内容种草作为主战场。

首先，里序在社媒平台扮演的角色是“轻享生活美学收纳”理念的分享者，和一些生活区、美妆区博主一样，每日直播向用户分享有用的收纳小技巧，增强用户粘性。


其次，里序与明星、达人合作共创视频，我们通过泛分区头部博主引爆声量、如演员柴碧云、功夫童星郝劭文、及交个朋友直播间的罗永浩；腰部博主强化背书、尾部博主深度种草促进转化，快速拉高GMV。

现里序抖音旗舰店销量近30万。并且里序同步在品牌直播间开展直播卖货，多管齐下，让里序在短时间内频登抖音“化妆包热卖榜”。

感谢Eachy里序团队对松鼠的信任与支持，Eachy里序团队对审美的高标准高要求和松鼠团队的创意和落地能力，共同成就了现在的里序。


感谢双方相互成就！