钟薛高抢夺高端雪糕市场的全套打法

2022-05-27 11:35:40

深圳几经波折,终于在五月末准备开始进入夏天了。

夏天要吃雪糕。 我以前小时候,吃的冰棍都是2毛钱的,老冰棍原料无非是糖和水。 有钱的话,就买那种加奶粉的5毛钱雪糕。

谁要是告诉我,20年后,一根雪糕最高能卖到66块钱,我肯定直接卧槽了。谁能想到, 现在真的有人敢卖66块钱的雪糕。

2018年,“钟薛高”,这个最高卖66块钱的雪糕中的“爱马仕”,不仅卖得贵,而且还卖得好:成立16个月营收超1亿、成立18个月销量破1500万支、全网同类目销量营收第一、客单价第一、复购率第一……

在普遍定价2-5元,8块钱以上就算高价的雪糕品类中,这个钟薛高,搅得市场一片火热。

钟薛高到底是怎么在高溢价的基础上领跑市场?今天我就来跟你们好好盘盘这个现象级的高溢价品牌。

先说一下当时雪糕的市场背景。

其实原来国内雪糕这个赛道,高端局主要是以哈根达斯、梦龙、和路雪等海外品牌为主;中低端局主要以蒙牛、伊利、光明、五羊等传统国产品牌为主。

他们不管是哪个阶梯的雪糕品牌,在固守原有经典产品的同时,每年都会推出新的产品、签约新的明星、设计新的包装。市场竞争其实非常激烈。

在这样的大前提下,2018年初,还是有新品牌冒头。雪糕新品奥雪顶着”网红”的标签,依托新兴媒体矩阵,打造了售价9元的“椰子灰冰淇淋”。

这根雪糕,一口下去,嘴唇上、牙齿上都会沾上水泥灰颜色,确实还蛮有趣好玩的。

那么当时在短视频的助推下,吸引了非常多消费者打卡尝鲜。这操作直接给传统雪糕品牌甚至整个市场都上了一课。当然也算是为“借助线上渠道打造网红爆品”的打法开了先河。

2018年,钟薛高横空出世,凭借着国潮风、高颜值的中式瓦片设计、超高的定价策略,在市场上引发了轩然大波。

当时很多人觉得,这个新品牌是疯了,9元已经很贵了,一支雪糕上来就翻了几倍的价格,到底哪来的勇气?

很多人也是坐等看钟薛高好戏,看它摔跟头的。但是钟薛高表现却非常惊人。18年双十一,钟薛高一款“厄瓜多尔粉钻”限量款雪糕上线店铺,直接被一抢而空。

当然钟薛高敢卖这么贵,还确实是有两把刷子的。接下来我们就来看看,钟薛高是怎么做的。

01

搅局之作:凭借物以稀为贵,奠定高溢价品牌的基底

其实钟薛高也很清楚,在一片红海之中,想要打下一片江山,按照传统打法肯定是行不通。

所以钟薛高另辟蹊径。

前面也简单提到了,当时国产雪糕品牌都在中低端市场,走价格优势,分割市场利润。而高端市场多被国外品牌占据。那其实国产品牌在高端雪糕市场,是有很大空缺的。

刚好,18年左右开始国潮兴起。所以钟薛高也是顺应了市场趋势,有意瞄准高端市场,打出中国人自己的品质雪糕的占位。

围绕高端国货雪糕品牌,钟薛高做了以下几步:

首先,在原料上,就打出了高端极致的差异化优势。只有原材料足够稀有、足够小众、足够高品质,才能让用户感受到物有所值,也才配得上高定价。

就拿“厄瓜多尔粉钻”这款产品来说,钟薛高一直在强调雪糕是用了优质稀缺原料天然粉色可可和日本YUZU柠檬柚,雪糕棒也是以秸秆制作而成。

而粉色可可号称世界上第四种巧克力,也就是Ruby Chocolate。Ruby Chocolate在2018年属于稀缺产品,产量有限,而一支厄瓜多尔粉钻雪糕,粉色可可的含量在5g左右,也因此,这款钟薛高单根雪糕的成本就高达40元。

不仅如此,钟薛高其他产品,也都是延续全球优质食材、稀有原材料的特质。比如吐鲁番盆地的红提、爱尔兰的陈年干酪、加纳的A+巧克力、日本的抹茶等等。

第二,就是和高定价适配的高颜值设计。

钟薛高瞄准的90后年轻群体,多倾向“颜值即正义”。

所以,钟薛高结合了当下国潮流行元素,从《百家姓》里摘取“钟、薛、高”三个姓氏,谐音“中雪糕”,作为品牌名。并且,在雪糕外形设计上,做成“中式瓦片”的形状

从品牌命名噱头,到产品颜值, 钟薛高都非常贴合主流消费群体的喜好。

在明确了高品质稀缺型原料+高颜值国潮风设计之后,产品基本打磨成型。

在定价上,大家也看到了钟薛高创始人林盛,做出了如此高定价的决策,那他其实也是面临不少质疑的,这个质疑首先就来自公司内部,林盛的公司股东和投资人。

在当时的普遍认知里,国产雪糕价格的天花板基本就是10元左右。数十元的定价,可以说是和消费者认知严重不符,甚至很可能造成“面世即扑街”的见光死局面

但是林盛顶住了压力,坚持按照原定价格推出产品。

说到这里,其实我也想说一句题外话就是,一家创业公司能不能活下去、能不能活得滋润,其实也和创始人掌舵人的胸怀、格局息息相关,也和创始人对事业的坚持、对目标的坚定密不可分

因为,创业本质上就是一件很难把控到各个细节的事情,但坚持核心的目标和愿景,才能保证整个团队的不跑偏。这一点,钟薛高创始人也让我觉得佩服、共勉。

那么回到钟薛高,在高配方、高颜值、高定价、高定位的产品设计下,到这里,钟薛高已经基本明确了高端雪糕品牌的基调。

02

营销出圈:市场推广三部曲,走出雪糕的价值困局

钟薛高要怎么做市场推广?

其实想要打入年轻圈层,做高端雪糕品牌,钟薛高是面临了几个困局的:

第一,在Z世代逐渐成为消费主体的市场背景下,对他们来说,很多休闲零食不再只是特定场景下的消费选择,而是可以成为朋友小聚、办公室下午茶、家庭聚会等场景的生活佐料。

但雪糕在大多数人的印象里,只是夏日解暑的一个零食,碰见了,顺手买,这种情况下,钟薛高消费场景的局应该怎么破?

第二,Z时代是社交需求进阶的一代。他们更愿意为那些新奇、独特、时尚、好玩的消费品买单,这些都成为他们社交标签的一部分。比如故宫淘宝的文创产品、泡泡玛特的公仔。那钟薛高社交价值的局怎么破?

第三,如今的市场消费主力呈现年轻化趋势,95后、00后的消费观念与此前的消费者大不相同。Z世代的消费者更加崇尚个性、很有主见和想法,同时追求品质本身。他们对产品的内涵、文化有了更多倾向。钟薛高文化价值的局怎么破?

消费场景、社交价值、文化价值,这三个局,钟薛高应该怎么做?

林盛的答案是,先成为网红。

在信息可以快速传播、热点事件可以快速引发舆论发酵的移动互联网时代,先出头,才有流量。而成为网红,就意味着拥有了大流量,可以掌握一定的话语权。

而钟薛高对营销玩法和用户心理的拿捏,可以说属于业界前排水平。他利用“天价雪糕”这一极具噱头的话题点,在成为网红的路上一路狂奔。

我们看钟薛高的几个操作:

1、小红书种草、短视频分享,拓宽消费场景。在KOL和网红带货的笔记以及短视频中,钟薛高将吃雪糕的画面拓宽到各种场景。

比如聚餐之后来一支、居家追剧来一支、深夜加班来一支、机场候机来一支、走亲访友带一箱... ...本质上就是不断向消费者传播“钟薛高”适用各种日常生活场景。

这个逻辑,和王老吉的广告片里总是一群人在吃火锅,也和脑白金广告片总是在过节送礼是一样的。

通过潜移默化的方式,让消费者在不同的日常生活中想到并接受钟薛高的存在。而拓宽消费场景,也是提升产品的转化率以及复购率的有效途径

2、跨界联名大品牌,联动传统文化,赋予产品社交价值与文化价值

从娃哈哈到泸州老窖、从百度到小米,钟薛高联名的大品牌层出不穷。这个举措,一是为了快速在消费群体中打开知名度;二其实也是为了借助大品牌的势能,提升自身品牌段位。

历数钟薛高联名品牌,就会发现,这些品牌基本上都具备一些共同的特征:自身具有深厚的文化底蕴,或是某个品类中的头部品牌。

比如泸州老窖不仅具备悠久的历史文化传承,同时自身也是白酒品类的头部品牌。

钟薛高与其联名推出的“断片雪糕”,将高度酒的醇香和雪糕的甜香巧妙融合。无论是话题性,还是口味的独特性,新鲜感都爆棚,确实也吸引了很多年轻消费者尝鲜。

比如小米,小米的标签一直都是”高颜值、高品质、高性价比”的国货品牌,受众多是对科技、时尚比较敏感年轻群体,这也钟薛高的目标客群画像高度重合。

和小米联名不仅可以大幅提升钟薛高的品牌曝光量,也可以为钟薛高的时尚、高颜、高品质提供了良好的背书。

钟薛高一系列联名营销,都是在满足年轻人追求潮流的心态前提下,顺势强化钟薛高背后中国传统文化的标签。带来的结果就是社交价值和文化价值的双重破圈。

当然在整个推广过程中,钟薛高的质疑声从未间断。但质疑声越大,品牌的声量就越大。因为话题越大,品牌曝光就越大。

在不断的质疑和认可冲突中,市场源源不断产出更多话题进行传播,这也让钟薛高的曝光量不断增加,所以最终受益的还是钟薛高本糕,它的品牌知名度得到巨大的提升。

就这样,通过小红书种草、短视频分享、联名大品牌,钟薛高完成了雪糕消费场景、社交价值、文化价值的三重破圈,品牌也成功在线上出圈

03

重新定义高端:去网红化,持续深耕高溢价品牌内核

在快速崛起的过程中,钟薛高其实也很清楚一点就是,凭借网红身份出道,只是一个前期讨巧的策略。当品牌持续深耕,“网红”的标签会产生负面影响。因为在大多数时候,“网红”意味着肤浅、廉价、low。

我们可以回头看看这些年,诸多“网红”是怎样覆灭的。

2018年大火的网红泡面餐厅,几个月后,销声匿迹了。2017年末大火的答案茶,同样也是几个月就关店无数,一地鸡毛。

靠噱头,只能火一时,消费者总会回归理性。而当消费者不再狂热的时候,也就是这些无内涵、无独特价值“网红”的覆灭之日。

因此,要做真正生命力持久的品牌,品牌要“去网红化”,回到产品本质上来

林盛也曾表示,产品是否高端,更多看的是价值,而非价格。比如,产品品质如何,品牌是否具有自身的态度,或者产品本身能否为消费者提供正向的情绪价值等。这些都与产品价值是否高端有着直接关系。

所以,在品牌文化包装上,钟薛高不遗余力:

在slogan上,他打出“一片慢慢品的雪糕”。具体要怎么去品呢?钟薛高从产品口味、文案、视觉等多个维度进行价值感的全方位包装,力求体现品牌的文化内涵,赋予其情感价值。

在口味上,钟薛高推出“轻牛乳、半乳巧克力、有芝红茶、米酒玫瑰”等极具差异性的新奇口味,售价10-15元/支不等。这些独特的口味十分符合喜欢猎奇的年轻消费者的喜好。加上高品质原材料,雪糕的品质感凸显;

文案上,钟薛高始终将“国潮风”和“文艺范儿”作为核心卖点。每个产品的宣传文案,字里行间,消费者都能捕捉到中国传统文化的影子,文艺气息十足。

这就很好地奠定了钟薛高“高溢价”的基调——因为物理价值可以量化,但文化价值和情感价值无法量化,而无法量化的事物,通常价格会比较贵。

设计上,与国潮风、文艺范的文案相呼应,在保持高颜值的前提下,通过简约风设计并融入各种中国风元素,延续了品牌高端国风的气质。这在文化自信的大环境下,很讨年轻消费者喜爱。

通过这些包装,用户会产生一种感觉,就是自己买的不是一块雪糕,而是延续了数千年、古老文化的具象表现,是文艺温情的生活方式。

反过来,消费者认知就会产生变化,这么有内涵有文化的品牌,还会是俗不可耐的“网红”呢?

而新产品的创新迭代、文案+设计的国潮文艺包装,加上持续不断的线上营销,钟薛高逐步摆脱了“网红”的标签,“高端中国雪糕”的品牌形象也逐渐站住了脚。

04

写在最后:船是海造出来的,不是人造出来的

一系列组合拳下来,钟薛高的高端品牌形象基本上立住了。而随着渠道红利的流逝,网红品牌的打造也越来越难,后来者即便想复制钟薛高的路线,也错过了时间窗口。

那么钟薛高成为高端雪糕这件事,是不是已经成为定局?

当然不是。阶段性的成功并不意味着钟薛高可以高枕无忧。疫情的反复和贸易战使得全球的经济持续低迷,国内消费能力不断下降。

随着消费者逐渐缩紧开支,回归理性消费,钟薛高这样的高溢价产品,还会持续增长吗?

钟薛高一再强调初心“坚持只做一件事,与消费者玩到一起”,希望用情绪价值牢牢绑定消费者,和消费者成为知己。就目前而言,还很难说完全达到。

但需要明确的是,船是海造出来的,不是人造出来的。

「船」是企业,「人」是企业家,「海」是市场的客观规律。这世上没有成功的企业,只有时代的企业。

如何与时俱进,找准符合当前市场的生存结构并匹配系统,是每一个企业都要去深度思考的问题。

最后,总结一下,钟薛高定位高端、实现品牌高溢价的核心打法:

△高起点:极致产品+文化价值。通过原材料的压倒性投入,确立产品的物理价值;国潮文化的深度绑定,确立产品的情绪价值;

△高声量:英雄不问出处,从线上通过高定价的方式引发话题传播,赋予品牌“网红”标签,快速完成品牌出圈;

△高势能:KOL种草、明星代言将产品植入消费者生活场景;通过联名大品牌提升自身社交价值和文化价值,为高端定位打下基础;

△高内涵:产品创新迭代+文案包装+视觉设计,从产品本身品质递进到文化与情绪价值,脱离“网红”标签,为高端定位夯实基础。

未经允许不得转载,授权事宜请留言天蓬谈品牌公众号后台。

本文图片来源:钟薛高官网、钟薛高公众号、网络

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