燕之屋年度战略咨询全案

​燕之屋26年专注高品质燕窝，是中国国家击剑队指定燕窝产品，入选新华社民族品牌工程，门店超700家，销售规模全国第一。2023年12月，燕之屋在港交所成功上市，成为燕窝品类首家上市公司，股票代码：01497.HK。

2023年，松鼠与燕之屋达成年度战略合作，持续陪跑一整年。从电商端品牌战略升级、形象定位、品线策略、到超级单品及产品营销，以及品牌体系塑造、店铺内容4.0，形成整体解决方案，全方位陪伴与成就燕之屋！2023年618燕之屋电商全渠道销售额同比上涨25%，天猫燕窝热卖榜第一。

本次发布的内容为阶段性成果，服务持续进行中，后续将持续发布，敬请关注！感谢燕之屋对松鼠的认可与信任！

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项目背景与挑战

Background and Challenges

燕之屋，一个我们近年来深度陪伴和咨询的品牌。

燕之屋在找到我们的时候，燕窝市场呈现双寡头竞争，燕之屋和某鲜炖品牌加起来市场份额超过50%。

由于过去燕之屋，一直以干燕窝为主打产品，但因为后来者抓住了“鲜”的特性，推出了鲜炖燕窝品类，并利用电商渠道推广造势，不断蚕食市场份额，并在燕窝市场占据一席之地。

后来，尽管燕之屋投入80%的营销费用，去打“鲜炖燕窝”这个品类，但所获得的市场份额却只有50%。

因为竞争对手将全部的营销费用都用于鲜炖燕窝的推广，消费者对于“该品牌等于鲜炖燕窝”的认知是非常强烈的。

所以在这样的市场环境下，无论燕之屋如何增加鲜炖燕窝的营销费用，最终获得的市场份额似乎总是与小鲜炖平分秋色。

在这一背景下，燕之屋该如何寻找增长点？是否应该减少在鲜炖燕窝市场上的营销费用投入？将节省下来的营销资金转向其他市场，比如干燕窝市场？在鲜炖燕窝领域，燕之屋怎么竞争突围，突破现在的困境呢？

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​项目洞察

Achievements 

我们当时做了大量的市场调查，向燕之屋明确表达不能将鲜炖燕窝市场预算，转于干燕窝市场。因为，干燕窝并非趋势品类。其次，在干燕窝领域，燕之屋是没有竞争对手。竞争对手不涉及干燕窝市场，而销售干燕窝的大药房也不是燕之屋的竞争对手，因为他们没有专业燕窝品牌的心智。

那么在鲜炖燕窝领域，燕之屋怎么竞争突围？

我们洞察到了燕窝的一个场景，就是送礼。180天长保送礼的燕窝市场人群是很容易被忽视的。​过去干燕窝的消费人群主要是贵妇和孕妇等有时间并且愿意付出成本的人，但鲜炖燕窝面对的主要是年轻人和白领人群，是对生活品质有追求的人群。对于这部分人群来讲，好吃并不是第一关心要素，其核心是送礼有没有面子。

而面对这一人群，燕之屋作为一个二十多年的品牌，面临着品牌老化的问题。​所以我们认为 燕之屋必须要做两件事情。

​第一个是守，守住过去二十多年所沉淀的贵妇高端人群心智，守住传统燕窝市场不能被竞争对手分掉。

第二个是攻，进入鲜炖燕窝的部分空白市场。基于这样的市场变化下，燕之屋得到了新的核心的经营策略——人群战术+品类战略。