梦百合年度品牌战略咨询全案 - 松鼠跃动品牌战略咨询丨更懂新电商更懂品牌更能落地

梦百合年度品牌战略升级全案

Mlily梦百合，是年销售额超80亿的A股上市集团，国际床垫类目头部品牌。梦百合注重产品品质，在全球拥有6大生产基地，21年产能100亿+，全球超10000个销售终端（截至2022年底），畅销美、日、英等110多个国家及地区（截至2023年6月）。

2023经过战略陪跑618，松鼠助力梦百合旗舰店618大获全胜，快速引爆成为智能床垫品类第一，销售额破3500万。梦百合已战略突围为智能床品类第一! 智能床市占率38%!梦百合品牌也成为记忆绵床垫TOP1! 弹簧床垫TOP3！

最后再次热烈庆祝松鼠的年框战略合作伙伴梦百合我们共同完成战略合作目标。基于双方彼此成就、彼此信任的基础上。梦百合也持续与松鼠规划了未来几年的长期合作，松鼠也将持续为梦百合提供品牌战略合作与咨询陪跑！

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松鼠跃动×梦百合：外贸转内销，床垫品牌战略突围全案

项目目标

Strategic targets

1、品牌定位升级后如何落地，梦百合品牌战略升级需要明确自身的核心价值和独特性，焕新符合核心价值的品牌形象。

2、在激烈的市场竞争中，为梦百合制定具有竞争力的货品竞争战略。并通过发挥品牌自身优势，克服劣势，指引企业货品经营战略方向，突围市场竞争困局。

3、制定梦百合差异化品牌视觉战略，打造品牌视觉体系化、规范化，体现品类高端价值。

4、锚定不同目标人群，打造梦百合多个爆品（三体智能床、快充2.0、眯狸学生床垫），通过差异化的卖点竞争，提升转化率，实现生意上的增长；

5、根据企业经营环境和消费者需求的变化，升级品牌内容，打造具备差异化的品牌传播活动，建立品牌资产。

项目背景与挑战

Background and Challenges

1、品牌知名度不足

Mlily梦百合，是年销售额80亿的A股上市集团，国际床垫类目头部品牌，全球有超10000个销售终端，畅销美、日、英等110多个国家及地区。但过去20多年，梦百合主战场一直在海外，海外销售占比高达83.8%。而国内业务拓展并不容易，梦百合在国内的品牌知名度不高，消费者大多不知道不了解梦百合。品牌非常需要通过战略营销破圈。

2、品牌国内业务尚在发展中

梦百合外销转内销，除了品牌知名度不够以外，容易缺乏国内市场经验，因为国内市场的变化十分剧烈，对比海外，存在市场需求不足，产能过剩，行业竞争激烈、电商重塑渠道等多重困难。并且国内外消费者生活习惯不同、消费习惯和方式也不同，难以精准把握消费需求。

3、行业竞争激烈

国内床垫企业竞争很大程度还取决于渠道建设，梦百合零售渠道两大流量来源是门店和电商。

在线上电商，因为弹簧床垫搜索量最大、用户教育规模大、交易规模最大、转化率也最高，梦百合主打产品弹簧床垫，但是弹簧床垫赛道竞争也十分激烈，上有传统老牌喜临门遥遥领先，下有新锐品牌蓝盒子来势汹汹，梦百合一直排行千年老四，线上销售额仅七千多万。

在线下，渠道建设也存在种种难题，比如线下渠道建设费用大成本高、线下流量存在不确定性等等。梦百合国内线下门店数量一千多家，仅国内头部品牌门店的1/3左右。

国内线上线下渠道竞争力不足。

4、品牌如何建立对外形象，品牌势能如何提升

一方面，就像OEM转OBM需要转变经营思维一样，床垫行业作为传统耐消品，过去企业长期聚焦在线下市场的经营，但这套逻辑并不能搬到线上市场，如何运营好线上电商是一个问题。另一方面，梦百合品牌定位不知道如何去落地、去诠释，更不知道如何去呈现，建立品牌形象，以及如何通过电商这个角度更直观的打造出来？

项目洞察

Achievements

梦百合期望换新品牌传播形象，重塑品牌高端化认知，提升梦百合在同行业中的竞争优势和价值配称，并通过线上联动线下，带动销量提升，突破目前的竞争格局，快速打开局面。

我们认为在梦百合原来弹簧床垫的赛道里，想用有限的资源去进攻，再和竞对拉开差距，难度很大。但梦百合有机会通过趋势品类——智能床品类和记忆绵品类切入，侧翼进攻，尤其在智能床品类打出一个超级大单品梦百合三体联名智能床，可以以更少的营销推广费用实现快速突围。

并且，为了梦百合企业整体市场份额的提升，我们为梦百合制定更具竞争力的货品经营策略，通过不同人群战略渗透和人群资产运营，以及多品牌产品组合打法，去实现梦百合整体市场占率的提升。

项目洞察

Achievements

此外，我们帮助梦百合定位落地到品牌形象，提出“梦百合0压体验官”代替消费者体验，去传达梦百合的0压状态、感知。并以体感、科技、时尚作为梦百合的品牌视觉关键词，从空间、细节、体感和模特表现立体塑造专属于梦百合的品牌视觉。

项目成果

Achievements

最终成果，战略大单品侧翼突围策略非常成功，梦百合三体联名智能床自上线后，凭借行业差异化的视觉卖点传达，在智能床类目一直稳居第一，成为电动/智能床类目销量榜NO.1。

2023经过战略陪跑618，凭借多品牌产品矩阵人群战略渗透、全新的品牌风貌和高端价值呈现，梦百合旗舰店618大获全胜，销售额破3500万。

目前，梦百战略突围为智能床品类第一！智能床市占率38%，占据行业地位！并成为记忆绵床垫TOP1！弹簧床垫TOP3！实现行业快速突围及整体销量和市场份额的提升。（截止2024.2月）