击穿细分品类心智

带动品牌侧翼突围

助力梦百合品牌升级,品牌核心价值“0压"落地

打造三体智能床亿级大单品成为智能床天猫TOP1

斩获智能床品类第一,市占率超38%!

斩获记忆棉全网销量第一!记忆绵床垫TOP1!弹簧床垫TOP3!

Assisting Mlily's Brand Upgrade with Core "Pressure-Free™" Value Implementation.Engineered the Three-Body Smart Bed into a blockbuster product claiming No.1 position on Tmall's smart bed category.Dominated smart bed segment with over 38% market share.Achieved No.1 online sales for memory foam mattresses.Ranked TOP1 in memory foam mattress category; TOP3 in spring mattress category on Tmall.

Service Time

2023-2024

Brand

梦百合

Market position

年销80亿上市床垫品牌

项目概况

我们制定创意战略来帮助您的业务目标,通过我们提供的服务帮助提高您的营收。

战略定位

梦百合0压床垫开创者

梦百合三体联名智能床slogan

你的下一张床 何必是张普通床

梦百合0压快充床垫slogan

多一层深睡层

入睡超快,深睡闪充

眯狸学生床垫

开学第一件,眯狸学生床垫

商场如战场:在每100家企业中,只有1家应该打防御战,2家打进攻战,3家打侧翼战,剩下的94家都应打游击战。

防御战:只有市场领先者才应该考虑防御

进攻战:针对的是领导者的阵地,要和领导者真刀真枪的正面交锋

侧翼战:在无人竞争的地区展开,即寻找市场空位

游击战:找块地盘然后守住,这个市场不会大到引起领导者足够关注,但新进入者又具有一定优势可以逐渐成为这个地盘的领导者。

基于你在市场中的地位和实力,采取不同作战方式。

项目背景

梦百合,年销售额80亿的A股上市集团,国际床垫类目头部品牌。过去20多年,梦百合主战场一直在海外。前些年,重心开始从国外转向国内,但是国内床垫市场竞争激烈,弹簧床垫赛道前有传统老牌喜临门遥遥领先,后有新锐品牌蓝盒子来势汹汹,难以破局。合作时梦百合线上销售额七千多万,国内门店数量一千多家,距离国内头部品牌还有距离。

同时,记忆绵软床也面临着人们根深蒂固的睡硬床的认知和习惯,消费者教育成本高。而品牌核心价值确立了“0压”,也不知道如何落地和传达。

达成合作

面对国内格局复杂、品类众多、竞争激烈的床垫市场,梦百合决定发力线上电商,需要和头部品牌战略公司合作,快速打开局面,突破竞争格局。

2023年,梦百合携手松鼠跃动达成品牌战略合作关系,松鼠助力梦百合旗舰店打造亿级大单品成为智能床天猫TOP1!斩获智能床品类第一,市占率超38%!并帮助梦百合品牌斩获记忆绵全网销量第一,记忆绵床垫TOP1!弹簧床垫TOP3!

客户评语

Client reviews

01

明晰品牌竞争战略

侧翼进攻新兴品类赛道

我们提出避开弹簧床垫行业竞争的主赛道,以“智能床品类+记忆绵品类”为梦百合侧翼进攻方向,目标:保持弹簧床垫现有的行业位置,同时转向拿下智能床垫类目第一、拿下记忆绵床垫第一的目标。

我们认为,在原来的弹簧床赛道里,想用有限的资源去进攻,再拉开差距,难度很大。但梦百合有机会通过智能床、记忆绵品类切入,以更少的营销推广费用快速突围,还能切入年轻人群占领心智;同时,在品类格局没有形成之前,占领品类心智,或许有可能获得更大的市场机会。

集中火力打造战略大单品

击穿细分品类心智,撕开市场缺口

过去,梦百合以海外市场为主,在国内的品牌知名度不高,消费者大多不知道不了解梦百合,所以梦百合需要借助营销破圈。我们选用梦百合三体联名智能床作为战略大单品,作为中国科幻走向世界的第一部代表作,“三体”这两个字近乎全民皆知,通过打爆梦百合三体联名智能床,去实现品牌知名度和市场份额的提升。

3+2模式

场景化卖点营销

TOP1
TOP Industry leader
三体联名款智能床上线后

稳居智能床类目第一

NO.1
Best sellers Rank
成为电动/智能床类目

销量榜

3500+
Sales volume
销售额突破

38%
share of market
智能床市占率

02

品牌核心价值落地

打造超级心智点

2020年,梦百合确定了“0压”这个核心价值,定位梦百合0压床垫开创者。

但很多品牌确定品牌定位之后,不知道如何去落地、去诠释,更不知道如何去呈现,建立品牌形象?以及如何通过电商这个角度更直观的打造出来?

我们帮助梦百合定位落地到品牌形象,提出“梦百合0压体验官”代替消费者体验,构建梦百合品牌视觉世界观,去传达梦百合的0压状态、感知。

品牌视觉体系化

引领心智关键性竞争

有效的品牌超级体系,可以在消费者心智中建立独特的品牌识别和记忆,形成品牌资产。

我们提出体感、科技、时尚作为梦百合的品牌视觉关键词,结合梦百合0压体验官的感知、体验和体感表现,立体塑造专属于梦百合的品牌视觉,让深度睡眠科技品牌更专注于体感、更聚焦于床垫,又不失时尚基因,保持品牌年轻化。

同时,在光影、交互、造型、情绪上都围绕“0压”体感进行设计,让体感可视化。

03

战略渗透不同人群

制定更具竞争力的货品经营策略

由于床垫消费者群体庞大,细分品类消费者也是千差万别。仅靠一款产品是很难充分完美满足所有消费者需求。

所以为了全面帮助梦百合,实现企业整体市场份额的提高,实现更大规模的增长,我们为梦百合提出1+N多元品牌货品组合打爆的策略。

即通过梦百合及子品牌的不同细分品类产品,切入不同目标人群和不同场景,打造各自清晰的核心价值,更有效占领各个细分市场,最终实现整体市场份额的提升。

Part1

梦百合智能床

圈定新锐白领、中产及家庭人群

智能床属于品类认知阶段,需要做消费者教育。

对于消费者来说,买谁家的智能床不重要,重要的是我为什么要买?这是所有人都没有解决的。

我们结合人群生活场景,把智能床7+N的百变模式进行筛选,主推3+2模式:

● 娱乐观影场景

● 工作阅读场景

● 太空0压睡眠场景

● 打鼾干预场景

● 记忆模式下,孕期翻身困难场景、宝妈喂奶哺乳场景、老人下床起身难场景

在卖点打造上,强化消费场景,将买点进行场景化呈现,让消费者对比、感受更为直观

让普通床垫一张平整固定的床反而成为不足之处,为消费者创造购买理由,并对目标人群提出:

●你的下一张床垫  何必是一张普通床垫

●你的下一张床  何必是一张普通床

Part2

梦百合快充床垫2.0

锁定租房人群

我们去切行业竞对没有选择的用户,把快充垫用户锁定在这些20-35岁,熬夜族群、单身租客、精致型男——睡眠时间有限但是要求高睡眠质量的这群人。这群人晚睡是成为常态,他们不像中产可能有足够的好的睡眠环境和睡眠时长。而“如何在更短的睡眠时间里,实现高质量的睡眠”,才是目标用户的痛点。

因此我们区别于普通床垫,把卖点的重点放在“有限睡眠时间内,达到高效睡眠质量上”,重新塑造了超级卖点,“多一层0压深睡层”。通过着重传达,在更短的时间里,深睡时间更长,让目标用户会更容易感知。

Part3

眯狸床垫

专为学生人群研发

眯狸床垫我们则主打学生群体,致力于让眯狸品牌与品类划等号“眯狸=学生床垫”

04

超级品牌+超级单品+超级传播

全域营销增长

我们深知梦百合作为先发海外的品牌,在国内缺乏足够的知名度,品牌及产品还未积累足够多的使用人群,大量曝光和流量不一定能激起消费者对不熟知品牌及产品的购买欲。

我们一方面,通过更具竞争力的货品策略,帮助指导梦百合在抖音、小红书、微博等站外平台,完成达人KOC/KOL种草、产品测评,让产品能够积累起一批粉丝,通过内容种草平台引流到电商渠道。

另一方面,松鼠为梦百合策划并链接资源成功开展天猫超级品牌日项目,围绕品牌核心价值“0压”讲好品牌故事,策划4.0品牌+内容营销,向消费者传达品牌内容、差异化品牌价值及产品价值,助力完成转化。打造了从线上到线下全域、涵盖超级品牌+超级单品+超级传播的全域营销战。

松鼠跃动×梦百合战略合作

大获全胜

TOP 1
TOP Industry leader
三体联名款智能床上线

快速引爆成为智能床垫品类第一

38%
share of market
智能床类目市占率

TOP 1
Best sellers Rank
记忆绵床垫排行

TOP 3
Best sellers Rank
弹簧床垫排行

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