近年来，中国乳品行业保持着稳定的增长势头。中研网数据称，2016-2021年，中国乳制品零售额年均复合增速为4.2%，至2021年实现4425亿元。预计将于未来五年保持约4.8%的年均复合增长率，2026年达到5966.6亿元。

中国儿童奶市场现在已经步入高速发展时期， 消费者对于乳品的功能及品质需求也在不断增加。儿童奶制品行业逐渐由规模增长转向品质升级，竞争焦点也从口感和价格差异，过渡为健康和价值标杆的追逐。

因此，中国市场乳制品高端化是必然趋势。进口品牌通常出生就自带高端标签，即使国货越做越高端，依然会有很多消费者信赖海外品牌。这是进口品牌的天然优势。

但是，从一些进口牛乳品牌公布的2023年半年度报告来看——今年，进口牛奶品牌在国内正加速失去热度。报告显示，不仅公司营收、利润双双下滑，就连最能反映公司核心经营状况的扣非净利润，也是惨降。

这背后，一方面是国内消费者热衷于消费鲜牛奶，叠加国内奶源供大于求，终端促销形式较多；另一方面，由于外部因素带来的国际物流及采购成本的影响，进口牛奶在价格上的优势不再明显。

大背景是，2023年，受国际奶制品价格同比大幅上涨、国内奶源供应充足影响，奶制品进口量大幅减少。2023上半年，我国共计进口各类乳制品155.36万吨，同比减少12.9%，进口额同比下降4.7%。其中，进口液态奶40.77万吨，同比减少24.6%，进口额同比下降5.5%。

进口奶品牌，真的”过气“了吗？什么样的品牌才能逆流而上？

澳牧进口儿童牛奶自2015年上市以来，凭借着高品质珍稀的A2奶源、儿童专属配方、营养均衡、孩子爱喝的口感,备受中国妈妈和孩子们的喜爱，成为中国儿童牛奶的标杆。

而如今面对不断升级的市场需求、过去的视觉、概念、主张开始不足以支撑品牌的发展，于是，澳牧携手松鼠，开启了本次品牌升级、品牌重塑之旅，为中国家庭对高端乳制品的消费需求积极助力。

在合作过程中，我们进行了一系列探讨，到底什么是品牌真正的核心资产？什么应该保留，什么应该改变？在变化的过程中，品牌的初心是更形象了，还是被弱化了？怎样的升级能够让品牌更上一层楼？ 怎样才能向消费者更精准表达澳牧高端、高品质的形象？

深度探讨之后，松鼠为澳牧进行『 品牌视觉形象升级/建立线上/线下体系化消费触点应用/战略单品爆款打造 』，用新形象、新营销，力破市场同质化桎梏，助力品牌销售增长。

澳牧在今年进口品牌营收下降的大洪流中，依然保持了30%多的增长率，体现了强大的品牌韧性。这也是松鼠的合作准则，帮助品牌提升品牌力，去影响目标市场的消费者心智，以更强大的品牌资产为企业带来可持续发展的能力，并构筑起企业的护城河。

澳牧是怎么做到逆趋势增长的？下面是松鼠x澳牧，品牌升级案例复盘。

01

超级单品爆款打造

本次升级的首要问题是，如何将澳牧高端化品牌形象，更精准有力的传递给用户。在解决这个问题之前，我们必须要回答一个问题：澳牧儿童奶为什么会是消费者的首选？

首先回归消费者策略，根据松鼠调研发现，澳牧的高端品牌定位，正好响应当下儿童乳制品的消费趋势，澳牧目标人群主力是高线城市的精致妈妈、新锐白领、资产中产等。

新中产人群心目当中品牌理念的核心在悄然发生着变化，品质被越来越多新中产人群所看重，对价格的考量将会被放到第二位。她们追求个性、注重品质、科学养娃、喜欢尝鲜、乐于分享。

通过消费者购前搜索调研可知，品牌影响力主导牛奶市场，竞争异常激烈，消费者已有很强的品牌认知，在购买时先从品牌开始寻找，下单时和品类词基本五五开。

在购买儿童牛奶时，搜索的最多的问题是：“儿童牛奶哪个品牌好”、“XX牛奶安全吗”、“儿童牛奶怎样才算好”等，聚焦在牛奶品质上。

根据松鼠CDV方法论中市场洞察可知，市面上大多数头部儿童牛乳品牌，都在主打营养价值高、权威认证、新标准等卖点，但是表达方式同质化严重，各品牌之间，没有辨识度，也没有记忆点。

结合前面消费者调研，松鼠认为，在打造澳牧的单品记忆点之前，需要先建立品牌信任状，因为在儿童乳消费者心里，品质、安全是永远在第一位。

由于国民对进口品牌天然有高端的印象，当一个品牌名能带给你画面感，即脑海中的第一印象，而这个画面在不同人的内心能产生相似画面时，只要善加利用，就能成为品牌宝贵的无形资产。

我们认为，“澳牧”就是澳牧首先值得挖掘的品牌资产。

澳牧是澳大利亚本土乳品，自带高端进口品牌基因。追溯奶源年历，澳牧拥有历史长达百年的黄金牧场。澳牧建立A04牛乳准则，相当于也在告诉用户：我们为什么能产出高标准的牛乳？

• A01牧场：澳牧儿童牛奶来自于全球黄金奶源带的澳大利亚专属牧场，牧场植被茂盛，每头牛可享有4亩草地，自由啃食，自在生活；

• A02奶牛：只有经过基因筛选的纯种A2奶牛才能产出纯正A2β-酪蛋白奶源，澳牧牧场每头奶牛从出生就佩戴独特的耳标，可监测到奶牛的健康状况，保证产出优质的牛奶；

• A03奶质：确保菌落总数远低于欧盟、澳大利亚标准 。奶个体细胞数≤20万，营养指数远优于欧盟标准。严禁使用任何抗生素、激素、防腐剂、杀菌剂等；

• A04工艺：牧场到餐桌，经过多道严格检测、高温灭菌，无菌包装等流程，保证牛奶的新鲜和安全；

消费者对澳牧的信任，也由此开始。

回到消费者需求上来，我们发现，在大部分人眼里调制乳比不过纯生牛乳，一己之力改变大众认知非常难，不如顺应认知。

虽然消费者还是更愿意给孩子喝无糖纯奶，澳牧含糖确实容易劝退一部分家长，尤其是竞品几乎都不含糖。但是换种思路，含糖奶虽无法彻底代替纯奶，但每天也可以补充一瓶高营养的乳饮。

澳牧在严选高品质奶源的基础上，搭配儿童专属成长配方，澳牧牛奶中含有丰富的蛋白质、钙质、维生素D，以及微量元素铁、锌，对促进骨骼的成长、视力的发育、增强免疫力都有很好的效果，能够很好地补充儿童在成长过程中所需的营养成分。

澳牧的珍稀奶源+儿童专属成长配方，双重助力，打造澳牧品牌“珍稀奶源，更好营养“的差异化优势。

如何将品牌重点与产品卖点结合？

我们根据澳牧“好吸收、好营养、和母乳蛋白接近、含糖配方不厌奶”等产品特点，结合澳牧的品牌定位，提出“澳牧牧场黄金乳”的产品概念，利用“澳牧”这个品牌资产，向消费者讲述澳洲牧场好牛乳的故事。

通过消费者调研发现，很多妈妈在社媒上发帖求助：我家孩子不爱喝纯奶怎么办？牛奶中的蛋白质、钙质这些营养元素对于宝宝的生长发育至关重要。可每次都要又哄又骗才能勉强喝几口......

很多孩子在转奶过程中，会抗拒喝牛奶。对于不爱喝奶的孩子，该如何让他们养成喝奶习惯，从而保证成长所需营养的补充？

当行业其他品牌都在使用同质化的语言强调自身“蛋白质含量高、富含微量元素等”时，我们给用户提供了一个新的利益点：帮助宝宝在转奶过程中爱上喝牛奶。

澳牧进口儿童牛奶采用低糖配方，口感微甜香浓，非常适合帮助宝宝及时补充能量，而且小巧的包装也非常适合孩子外出和上学时候携带，让宝宝从小爱上喝牛奶！同时澳牧甜度仅为7%，与人乳含糖量一致，不含炼乳、蜂蜜、蔗糖素、食用香精等调味剂，不会影响孩子牙齿健康。

因此，在本次升级中，我们为澳牧提出了一句全新的口号“成长喝澳牧，爱上喝牛乳”。在打出差异化卖点的同时，也体现了品牌战略的前瞻性：

第一，我们是站在消费者的视角去思考问题。用户购买儿童乳的背后，其实都是对孩子健康成长的殷切期盼。我们对产品卖点的提炼是从消费者利益、从用户需求和感受出发，而不是单纯的讲产品功能。

第二，展开与“成长”的话题，可以让传播向前一步，甚至可以覆盖更多目标消费人群。其实对于儿童乳品牌来说，单纯探讨牛乳多好、奶牛好不好这类话题已经非常同质化了。所以品牌可以借着升级的契机去认真思考，当下可以从什么新的角度与消费者沟通，可以提前占位什么样的心智认知。

02

品牌超级符号打造

品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，是从品牌诞生之日起他的基因、定位等决定。从品牌人格化的模式来说，品牌调性等同于人的外表长相、气质。通俗点说就是消费者的对品牌的看法或感觉。

像星巴克咖啡，它给人的品牌调性就是舒适、商务休闲、自由放空，而这种品牌调性是通过它门店装修、服务、产品、产品包装等多方面的因素传达出来的。

松鼠认为，在电商购物场景中，消费者对品牌的第一看法通常来自品牌呈现出的视觉调性，如品牌符号、产品设计、产品包装等品牌视觉体系。

澳牧想给用户精准传递高端的品牌调性，应该从何处入手？

品牌视觉体系是围绕品牌符号进行延展应用的。品牌符号能够巧妙形象地表达品牌精神内涵，瞬间和产品品质产生联想，与品牌名称紧紧锁定在一起，极大地降低品牌的识别、传播与记忆的成本。

倘若把品牌拟化成人格，那品牌符号就是品牌的“颜值”，这是消费者对品牌的“第一印象”。消费者与品牌的故事，同样始于颜值。

因此，本次澳牧的品牌形象升级，从品牌超级符号开始。

只有熟悉的、醒目的符号，才能引起消费者的注意力。但是能让消费者从心里认可的超级符号，不单单是品牌的LOGO，而且是超级符号所代表的认知力。

因此，超级符号所代表的一定要是消费者的立场，是消费者需求的高度体现。通过前面消费者调研可知，用户在选购牛奶时，最在意的是品牌形象、牛奶品质、牧场等。

随着人们消费观念从基本的物质层面需求，逐渐过渡到更加注重消费体验和精神文化层面上的共鸣，我们在打造超级符号的过程中，还需要注意加强关联具象化的文化。

在日常生活中，人们往往只记得他们已经记得的东西，只认识他们已经认识的东西。因此，在打造超级符号的时候，我们需要嫁接一个文化原型。

什么是文化原型？

人类在进化的过程中，某个种族，某个民族，甚至是全人类，会有一些集体的经验和心理活动延续下来，影响着每一个人。

放在文化中，就有文化原型，文化原型就是人类集体潜意识的模型。比如，“皇冠”是人类共通的权力符号，代表最顶级、最高端，尽管在不同国家它的表现形式有所不同。

很多高端品牌都以“皇冠”为原型，进行发散、创造。但皇冠这个符号并没有成为哪个品牌的专属，在儿童牛奶行业中，也没有一个品牌已成功占据皇冠这个符号背后的文化。

结合澳牧的品牌DNA，我们提炼了三个关键词：澳牧、黄金奶源带、高端，并加以设计运用，为澳牧打造超级符号。

澳牧的品牌符号简洁蕴含“珍稀奶源，更好营养”的设计理念。也糅合了澳牧的品牌使命：环球甄选皇冠级高品质牛奶。

我们为澳牧首次建立了线上线下品牌视觉统一系统，在消费者与品牌的各个视觉接触点的大量运用超级符号，潜移默化的在消费者心中强调我们的品牌特点，把澳牧高端的品牌形象，用超级符号这一视觉锤，锤进用户认知里。

对于品牌线下视觉的焕新，松鼠认为，在复杂的终端环境中，陈列形象的统一，有利于品牌形象在终端的建立和维护，提高品牌的识别性，增强品牌与其他竞品的区隔。标准化陈列也可以使品牌专区在卖场更加整洁规范，有利于品牌与卖场的合作,有力协助销售。

03

品牌视觉升级

消费升级的浪潮日新月异，品牌只有不断推陈出新才能立于不败之地。

有效的品牌视觉识别体系，可以建立在用户心智中的差异化认知，从而形成可持续增值的品牌资产。

澳牧在“精、专、特、新”品牌发展理念的基础上，不断提升产品品质，为满足中国家庭对高端乳制品的消费需求而努力。

松鼠对此次品牌视觉升级的思考，也不仅是停留在“好看”上。品牌视觉升级，到底是在升级什么？

松鼠认为，像品牌Slogan、品牌logo、品牌视觉等变化，从来不是单一维度的事情，每个品牌小元素的升级变化，背后都代表着产品、服务、价值观、战略布局的整体迭代。因此，我们在做品牌形象升级时，需要站在品牌战略层面上思考问题。

我们在洞察产品特点和品牌特质的基础上，提取品牌符号中的独特元素，来打造品牌视觉记忆点。结合澳牧的定位，打造“家中的澳牧牧场”视觉世界观设定，以家中喝牛奶场景为出发点、让家中场景融入牧场、如同消费者一喝到澳牧牛奶、如临天然阳光牧场。用灵活的视觉语言讲述「珍稀奶源，更好营养」的故事。

最后，感谢澳牧团队对松鼠的信任！

本次合作，松鼠帮助澳牧提出澳牧儿童成长牛奶超级单品爆款策略、打造品牌超级符号、进行品牌视觉全面焕新，构建一套品牌话语沟通体系，让用户形成稳定的品牌感知，从而强化品牌独特性竞争优势，打出品牌势能，助力品牌销售增长。