(长文)梦百合品牌战略升级

Mlily梦百合,是年销售额80亿的A股上市集团,国际床垫类目头部品牌。梦百合注重产品品质,在全球拥有6大生产基地,21年产能100亿+,全球超10000个销售终端,畅销美、日、英等110多个国家及地区。

过去20多年,梦百合主战场一直在海外,公开资料显示到2023年上半年,梦百合海外销售占比高达83.8%。

前些年,梦百合逐步开始关注国内的市场,相比于快速扩张的国际业务,国内业务在倪张根看来“就像父母在外做生意,家里的小孩没教育好”。合作时梦百合线上销售额七千多万,国内门店数量一千多家,距离国内头部品牌还有距离。

随着市场环境、消费环境的变化,梦百合需要和头部品牌战略公司合作,快速打开局面。

2023年,梦百合携手松鼠跃动、智篆商业达成品牌战略合作关系,为梦百合进行【品牌咨询/品牌竞争战略/品牌视觉升级/品牌体系化/战略大单品策略/货品经营策略/品牌内容营销传播】助力梦百合发力国内市场,突破竞争格局。

△梦百合与松鼠跃动在智篆商业一起签订年度品牌战略咨询合作

本章将从以下5个维度,解析松鼠跃动×梦百合战略升级超级案例:

●定方向

面临床垫市场强势的竞争压力,松鼠携手智篆深度洞察助力梦百合确立「智能床垫品类」为品牌率先进攻细分赛道,与竞对形成明显的差异化;并将梦百合三体联名智能床作为战略大单品突围,建立市场竞争优势。

●塑形象

通过品牌核心价值切入,松鼠帮助梦百合完成品牌战略落地,塑造品牌形象。

●建体系

助力梦百合完成品牌体系化建设,引领心智关键性竞争。

●打爆品

松鼠帮助梦百合从集团到多元子品牌,多品牌产品组合打法,做不同人群战略渗透和人群资产运营,实现整体市场份额提升。

●做营销

最终通过线上线下全域营销、品牌内容到产品种草全域营销推广,实现声量+销量的共赢。


品牌战略部署及落地,关键在于两个团队的深度认同与信任。在合作过程中,梦百合创始人&总裁张倪根,电商总经理孙建江及各业务线负责人给予松鼠高度重视和支持。感谢梦百合团队对松鼠的支持与信任!

过去在床垫行业

梦百合的战略

是“决定不做什么”


就像梦百合创始人倪张根先生所说,相比于椰棕会发霉生虫、乳胶会粉化,记忆绵没有污染,也没有有害化学物质已出,舒适度无与伦比,从材料成本角度来说比乳胶还便宜,可以说是今天床垫行业最完美的材料。

因此梦百合始终坚持专注做海绵,做记忆绵,不做乳胶床垫,也不做棕榈床垫,即便15年来其他企业为了迎合消费者需求,拓展布局全品类,也依然不为所动。


梦百合

坚定做记忆绵


但是最早做产品投放时,弃国内市场,选择先发海外:

一方面是,在国内市场,梦百合做记忆绵床垫面临的不只是作为新品类入局的挑战,还有国内民众根深蒂固的睡硬床的习惯,消费者教育成本太高。相反,在美国,记忆绵产品已被大多数美国家庭认可,没有门槛限制。

另一方面,当时国内市场消费水平也还未达到品牌定位标准。因此先发海外更具优势。

再发力国内市场时,梦百合除了要扭转人们睡硬床的认知和习惯,也要面临更加激烈复杂的市场环境。

因为弹簧床垫搜索量最大、用户教育规模大、交易规模最大、转化率也最高,梦百合主打产品弹簧床垫,但是我们发现弹簧床垫赛道竞争也十分激烈,上有传统老牌喜临门遥遥领先,下有新锐品牌蓝盒子来势汹汹。


国内床垫市场

格局复杂

品类众多

竞争十分激烈


面对这样的市场竞争格局,如何战略破局,成为关键。

本次梦百合品牌战略升级合作中,我们经过调研分析发现两个机会点,海绵床垫还有记忆绵床垫、智能床等等细分赛道。

其中,记忆绵床垫市场份额有很大的增量空间。

据生意参谋淘宝天猫床垫行业数据分析,以乳胶、弹簧、椰棕床垫为分类的总市场占比高达66%,而记忆绵床垫的份额只有1.3%。

其次,智能床品类经海外市场验证,市场规模也在快速增长中,并且趋势良好:

●据麒盛科技表示,在美国市场2016-2021年间,智能床平均复合增长率达到22.7%。

●同时,观研报告网发布的《中国智能床市场现状深度研究与投资战略调研报告(2023-2030年)》显示,相较于美国14%的市场渗透率,目前智能床在中国市场的渗透率仅为0.2%。

●并且近年来,淘宝智能床垫年成交增速超200%,且智能床更为年轻人所接受。

因此,虽然智能床目前在国内市场份额很低,但我们认为智能床市场渗透率有着广阔的提升空间,而这个品类里也还没头部品牌。


细分品类赛道

存在更大的市场机会


我们认为在原来的赛道里,想用有限的资源去进攻,再拉开差距,难度很大。但梦百合有机会通过智能床、记忆绵品类切入,以更少的营销推广费用快速突围,还能切入年轻人群占领心智;同时,在品类格局没有形成之前,占领品类心智,或许有可能获得更大的市场机会。

因此,我们为梦百合明晰竞争突围方向:保持弹簧床垫现有的行业位置,同时转向拿下智能床垫类目第一、拿下记忆绵床垫第一的目标。

并且,我们认为想要击穿品类心智,梦百合需要集中火力通过一款战略大单品打爆,先从细分品类切入市场,占领心智取得类目第一,撕开市场缺口突围,然后再通过战略大单品去带动品牌影响力及其他产品销量增长。

确定了战略单品突围策略后,怎么选品呢?

由于梦百合过去以海外市场为主,梦百合在国内的品牌知名度不高,消费者大多不知道不了解梦百合,所以梦百合需要借助营销破圈。

在梦百合智能床产品当中的三体联名款,具备这一优势。

2015年,刘慈欣的《三体》获得了被誉为“科幻界诺贝尔文学奖”的雨果奖,这也是亚洲第一次有人获得这个奖,打破了长期以来一直被欧美作家垄断的局面。

作为中国科幻走向世界的第一部代表作,“三体”这两个字近乎全民皆知,因此梦百合三体联名智能床作为战略大单品,通过打爆梦百合三体联名智能床,去带动品牌知名度和市场份额的提升。




大单品的战略打造,一方面可以体现品牌战略定位,另一方面也承载着品牌核心价值差异化。

2020年,梦百合确定了“0压”这个核心价值,定位梦百合0压床垫开创者。

但很多品牌确定品牌定位之后,不知道如何去落地、去诠释,更不知道如何去呈现,建立品牌形象?以及如何通过电商这个角度更直观的打造出来?

梦百合也会面临这个问题,这也是我们需要帮助梦百合去解决的。

△ 梦百合创始人 倪张根

在松鼠看来,床垫行业消费者在线下可以直观的去感受和体验床垫,但是在线上去讲“0压”可能讲不透、难感受。

在《天蓬谈品牌》里,松鼠创始人有一个观点:

"在线上电商,流量是碎片化的。消费者的注意力是碎片化的,这导致消费者很难去记住你的定位,slogan写得再漂亮,也很容易淹没在海量的信息里。

但有一个点是,消费者在线上对图片的记忆比文字更容易。并且在无法判别他人价值的时候,消费者往往会通过你的外在形象来定义你。

消费者通过图像视觉感受你的产品、创意,从而认识你是一个什么样的品牌,对你产生兴趣,最终可能产生购买。"

所以我们需要帮助梦百合完成品牌战略定位的落地,包括品牌核心价值的落地呈现,差异化优势的呈现。

△ 松鼠跃动传媒集团创始人&CEO 天蓬(左一)

那么,在进行行业调研时,我们发现随着新一代消费者的成为主流,从物质丰富时代成长起来的他们,不缺乏物质和产品,消费更注重个人喜好、审美、体验等。

而线上行业传统品牌在传达产品价值的时候,普遍都在讲床垫的功能,普遍都在塑造居家风格,塑造轻奢感、家装感和舒睡的样子。大多是与床垫无关的氛围营造,床品本身的传达缺乏感知力。

相反很多新锐床垫品牌,他们的画面感官表现则更为突出,风格表达从过去刻板的西式中做、洋外衣的高端,演变为看起来更有睡眠体验感、更具品牌风格的体验。

所以说,当传统老牌还在拼广告渠道和产品功能内卷的时候,新锐品牌已经开始在做品牌的感性价值。

一些行业商家所谓的科技,本质上技术层面并没有很大的创新。当产品的功能价值边际效益越来越低,想要吸引目标人群,拉高产品价值最有效的做法,就是把品牌的感性价值输出做上去。

所以我们认为梦百合品牌的机会在于:

需要把品牌的「我是谁」逐步转变为

内外都「可感可知的」

产品辨识度


并且画面应该体现品牌形象定位,彰显有情绪、有个性、有边界、还要专属独有的识别体系,做有文化归属、有符号刺激、有情感消费、有人文品味的品牌感性价值。

那么,回到梦百合的品牌核心价值,“0压”代表什么?


在我们看来,

梦百合的0压,

是一种感知,

一种状态。


0压应该是安心、自然、放松的入睡和醒来,舒适的感受不能刻意摆弄,因为身体不会说谎。

梦百合是深度睡眠科技品牌,专注体感睡眠,我们需要更聚焦床垫,让这种体感可视化,可感受。


0压的传达

更需要有“体感”


所以在画面上,我们认为0压体感应该表现为回归人类天性的睡眠,把身体放松到自然的状态就是最好的天性舒适状态,并通过打造品牌TVC,在重新诠释梦百合品牌核心价值的同时,通过年轻的表现与沟通语言,传达梦百合的品牌形象。

此外,我们发现传统床品的模特设定都是摆拍、产品的陪衬,并且多用飞身来展示舒适的状态。

我们认为,需要打破行业习以为常的“规定”,因为相比线下的亲身体验,隔着屏幕的我们,在身体的直观感受上依旧是个难以触达的问题。那画面的设定和睡眠情绪就起来的关键性的作用,画面得有感染力的。

所以我们不希望模特的第一身份是「装扮者」,让模特不仅是个陪衬,而是顾客的“体验官”。通过客观的互动、体验、感受,用同理心去理解顾客需求。

因此,我们设立了梦百合0压体验官,代替消费者去体验梦百合的“0压”,并更多地去塑造体验、感受、舒适感、情绪,去感受我们的产品属性。

此外,从物理角度看,0压是个抽象的意识,跟围绕我们日常当中的意物如电磁波、wifi信号相似,感觉不存在,却又真实存在。

因此,在直观描述上,我们挖掘压力感知的视觉传递,将压力可视化,让0压看起来就很舒服,并且通过“压力值”制造熟悉又陌生的感受,把抽象的事物具象化,让消费者感知科学性。

通过差异化的品牌核心价值展现,去提升品牌的识别度和记忆点,体现品类高端价值。




超级大单品是对企业品牌影响力、行业地位具有战略价值的产品,帮助企业在细分市场提升竞争力。

前面我们提出以“智能床垫”为核心竞争品类,与传统床垫品牌拉开较量。

那么怎么去打?

在做整个策略的时候,松鼠的方法论会追求一个很重要的逻辑,就是我们会先从这个品类去看,看它在消费者心智当中处于一个什么样的认知阶段。

我们认为品类分为4个阶段:

●第一,品类认知阶段。

消费者还不知道这个品类,不了解不熟悉,需要被教育。

●第二,品类的竞争阶段。

需要占领消费者的心智,因为消费者对品类有认知,对于消费者来说就是,我为什么要用你的产品。

●第三,品牌心智竞争阶段。

你和别人的差别是什么?为什么选你不选其他。

●第四,重组创新阶段。

对于非常成熟千亿级别的赛道,通过重组和创新重塑消费者的认知就变得很重要。

品类处于不同阶段,要做的事情不同。


智能床属于

品类认知阶段

需要做消费者教育


经过调研发现,我们发现过去梦百合推智能床没有把产品推爆,是因为过去种草的内容、抖音视频、小红书笔记、详情页页面都在讲一件事情,就是“为什么要买梦百合的智能床?”包括智能床行业商家,也都一直在讲“为什么要买我家的智能床”。

而对于消费者来说,买谁家的智能床不重要,重要的是我为什么要买?这才是首要问题。这个问题是所有人都没有解决的。

怎么教育消费者这个事情?我们面临几个问题:

为什么要买一张智能床垫?

智能床垫比普通床垫好在什么地方?

什么人会购买智能床?


梦百合的智能床有7+N种百变模式,不同模式下对应不同的生活场景,对消费者来说,这些场景就可以成为“选智能床而不选普通床”的原因,比如:

可以曲张抬起的床,变成靠背,直接唤醒消费者对普通床垫的使用痛点,联想到平时在床上玩手机、看书,消费者需要拿一大堆枕头当靠背,坐久了容易腰酸屁股痛。

科学抬高12度可干预打鼾,缓解睡眠问题,也是睡眠场景下的一大痛点之一。

智能床能屈能伸按照人体工学设计的模式,让睡眠环境、床上娱乐、看书阅读甚至工作等场景,都变得更为舒适。

在加上涉及孕期起身翻身、老人起身下床困难甚至瑜伽模式,多种痛点场景+多重功能,成为消费者购买痒点。


让普通床垫

一张平整固定的床

反而成为不足之处


我们认为,这些场景及模式,对于已经买了房、准备装修的人来说,换新动力更大,并选择目标人群效率更高的新锐白领、精致妈妈、资深中产等优质人群——他们的特征是注重高品质生活,注重悦己、审美品味,同时也愿意为家人买单。

我们结合人群生活场景,我们把7+N的百变模式进行筛选,主推3+2模式:

● 娱乐观影场景

● 工作阅读场景

● 太空0压睡眠场景

● 打鼾干预场景

● 记忆模式下,孕期翻身困难场景、宝妈喂奶哺乳场景、老人下床起身难场景

在卖点打造上,我们强化消费场景,讲买点进行场景化呈现,让消费者对比、感受更为直观,为消费者创造购买理由。

在我们看来,智能床品类的创新和苹果推出ipad平板品类的创新是相似的,把从传统的睡眠拉入到智能深睡4.0时代:

1.0 普通板床

2.0 弹簧、乳胶、椰棕床

3.0 记忆绵床

4.0 智能床


并对这群即将家装的人提出:

●你的下一张床垫

何必是一张普通床垫

●你的下一张床

何必是一张普通床


通过开创一个新的变革睡眠方式的时代,让消费者意识到过去睡眠方式与4.0睡眠方式的不同,结合智能床垫卖点场景化呈现,激发消费者购买智能床的动力,接受新的睡眠方式。

完成品类认知教育获取用户认同后,我们需要区别于其他智能床,帮助消费者完成选你而不选其它。梦百合的智能床不同在于,搭载了非温感0压绵床垫,这也是梦百合品牌的专利产品。

由于传统记忆绵实际应用在床垫的时候,记忆绵随着温度的变化,会有樱花的问题,在一定低温下甚至会硬得像砖。

而梦百合2011年的时候就研发出了不随温度硬化的“非温感记忆绵”,取代原来市场为了粉饰短板而提出的“温感记忆绵”。

梦百合非温感0压绵,不随温度变化而硬化,可以让用户保持四季如一的舒适睡眠。并且我们通过入睡、深睡等数据,外化梦百合非温感0压绵床垫的价值,强化消费者对于梦百合与其他品牌智能床不同的助眠价值。

当消费者对智能床产品完全心动后,就会开始考虑价格问题。我们需要做的就是为消费者消除决策顾虑。

我们为智能床的价格锚定一个衡量标准,降低消费者决策顾虑:

1张满足百变需求的智能床=1部智能手机价格

并针对消费者极大担忧进行回应,告诉消费者梦百合智能床品质好有保障,进一步打消顾虑。

在产品视觉呈现上,我们希望梦百合智能床可以成为品类代表。产品上线,在线上呈现的第一触点,就是视觉。

所以在视觉设计上,我们需要做的是,叠加品牌核心价值+三体联名特质+差异化视觉竞争,去霸占消费者心智,树立品牌影响力。

但是这三点每一个都有丰富的内涵,特别是三体联名,每个人对三体的理解都不同。

如何将三体变成能为梦百合所用且独特有差异化的价值呢?

我们回归产品本身,回归床垫,提出了几个关键词:

●科幻

一千个人眼中有一千个哈姆雷特,三体也是如此。

所以我们不用去纠结,三体等于什么。我们只需要一个最简单的答案,就是提到三体,不管是懂还是不了解三体的人,都有意识的一件事——就是三体是一部获得科幻界最具权威的雨果奖和幸运奖的科幻小说。

●智能

第二,就是智能。智能床具有一定的科技智能属性。而科技智能最大的感触就是触屏、屏幕、可交互设备、穿戴设备。

因此我们基于梦百合0压品牌核心价值以及0压体验官设定,我们在0压体验官面部增加了一个黑色面罩,强化联名产品的科幻属性,制造陌生的熟悉感,吸引关注。

并把产品卖点、利益点融合设计到面罩上,在面罩上增加动效、屏幕演示。

用更神秘的黑色+彰显科技的亮蓝,给到消费者强烈的视觉色彩感受,制造差异化价值感受。

本次战略大单品侧翼突围策略非常成功。

作为新兴品类,梦百合三体联名款智能床自上线后,在智能床类目一直稳居第一,成为电动/智能床类目销量榜NO.1。销售额破3500万。

现在,梦百合已成为智能床品类第一,智能床市占率38%,占据行业地位。



有效的品牌超级体系,可以在消费者心智中建立独特的品牌识别和记忆,形成品牌资产。

我们看到行业床垫品牌注重打造家装氛围感,线上品牌识别不足、品牌核心价值体现也不清晰。

为此,我们提出体感、科技、时尚作为梦百合的品牌视觉关键词,立体塑造专属于梦百合的品牌视觉,让深度睡眠科技品牌更专注于体感、更聚焦于床垫,让体感可视化,同时不失时尚基因,保持品牌年轻化。

基于梦百合0压体验官,通过体验官的感知、体验和体感表现,向消费者传达产品属性、卖点;同时,在光影、交互、造型、情绪上都围绕“0压”体感进行设计,如:

● 空间上

打造梦百合专属的0压空间,整体结构简单干净;

● 细节上

体现有交互感、有质感、真实的产品体验 ;

● 体感上

体现有接触、有感受、场景真实的画面传达;

● 模特表现

松弛,妆造简单干净,服装简约贴身舒适为主。

包括梦百合品牌自播直播间的装修,也要围绕科技、时尚、体感品牌视觉关键词,以品牌蓝+白色为空间主色调。

梦百合天猫官方旗舰店直播间

通过梦百合品牌视觉体系化、规范化打造,引领心智关键性竞争。

由于床垫消费者群体庞大,细分品类消费者也是千差万别。

仅靠一款产品是很难充分完美满足所有消费者需求。

所以为了全面帮助梦百合,实现企业整体市场份额的提高,实现更大规模的增长,我们为梦百合提出1+N多元品牌货品组合打爆的策略。

即通过梦百合及子品牌的不同细分品类产品,切入不同目标人群和不同场景,打造各自清晰的核心价值,更有效占领各个细分市场,最终实现整体市场份额的提升。


Part1

梦百合智能床

圈定新锐白领、中产及家庭人群


前面梦百合战略大单品三体联名智能床,圈定的人群是新锐白领、城市新中产、品质辣妈等。

这些人,都是一群注重高品质生活、精致悦己、彰显地位品味且会为家人买单的人群。

我们通过差异化卖点打造,为梦百合三体智能床赢取了这部分人群的偏好。

通过结合痛点,3+2模式场景化卖点营销,针对不同的人群,去做定向投放,效果会更好。

抖音达人围绕普通床垫痛点,种草智能床

抖音达人演示不同场景模式

小红书kol针对工作娱乐场景种草发布

小红书kol结合家庭场景针对观影娱乐居家等模式投放种草



Part2

梦百合快充床垫2.0

锁定租房人群


在快充2.0床垫爆品打造上,我们洞察到大部分卖床垫的商家都会把用户锁定在有房一族、中产人群。

他们没有选租房人群,是因为大家都认为在外租房的人群,一般不会买床垫,因为床垫带不走,很麻烦。

但是我们经过调研发现,租房人群也是很大的人群。并且现在很多年轻人会认为,房子是租的,生活是自己的,甚至愿意花钱花时间改造自己的出租屋。这些人会愿意花钱去改善自己的生活质量和生活品质。

因此,我们去切行业竞对没有选择的用户,把快充垫用户锁定在这些20-35岁,熬夜族群、单身租客、精致型男——睡眠时间有限但是要求高睡眠质量的这群人。

我们经过消费者洞察认为,这群人晚睡是成为常态,他们不像中产可能有足够的好的睡眠环境和睡眠时长。而“如何在更短的睡眠时间里,实现高质量的睡眠”,才是目标用户的痛点。

在卖点策划上,梦百合快充床垫2.0最大的不同就是,增加多一层梦百合专利非温感0压绵——作用在于增加人体的贴合度均达82.45%,让消费者深度睡眠平均时长提升38.1%,入睡速度缩短49%。

但是,如果对于这些目标消费者说“让你睡眠时间很长”,用户不一定能认同和感知。

因此我们区别于普通床垫,把卖点的重点放在“有限睡眠时间内,达到高效睡眠质量上”,重新塑造了超级卖点,“多一层0压深睡层”。

通过着重传达,在更短的时间里,深睡时间更长,让目标用户会更容易感知。

把“多一层0压深睡层”这个卖点策略,也重复在商详页、小红书笔记、抖音文案进行表述,种草。

小红书笔记种草“多一层0压深睡层”

抖音达人种草发布“多一层0压深睡层”

包括软文营销投放,通过第三方对床垫进行测评,软植入梦百合快充床垫2.0多一层0压深睡层的利益点,最终种草用户。

小红书测评种草快充床垫2.0“多一层0压深睡层”


Part3

眯狸床垫

专为学生人群研发


眯狸床垫我们则主打学生群体,致力于让眯狸品牌与品类划等号“眯狸=学生床垫”。

在眯狸学生床垫单品打造上,我们回归两个本质问题:

一,学生为什么要买学生床垫?

二,学生床垫为什么要买眯狸

过去学生床垫经历了几个阶段:

● 1.0被褥、棉絮制的床垫

● 2.0海绵床垫

● 3.0乳胶、椰棕床垫

但也存在很多问题,比如一睡就塌硌着疼、睡晚腰酸背痛不贴合、睡不舒服睡不好。

学生还处于发育期,生长发育阶段需要专业针对性的床垫。

由此我们向消费者提出,学生床垫也进入到4.0阶段,专为学生研发的床垫。而我们需要打造的就是“眯狸学生床垫=专业学生床垫”。

结合学生购买床垫场景,我们洞察到开学往往是学生们购买新床垫最多的场景,因此为眯狸学生床垫提出:开学第一件,眯狸学生床垫。

此外,通过结合不同场景痛点,唤醒消费需求,如军训、开学毕业搬运、课后寝室休息等等,切入卖点,为消费者带来体验升级。

并将差异化卖点及产品价值,在产品详情页、营销传播上持续传达,重复应用,打入消费者心智。

小红书达人种草,强化开学场景选购床垫

最终,通过多个不同细分品类产品组合,锚定不同目标人群,结合差异化的卖点竞争,帮助梦百合打造多个爆品,最终助力梦百合提升转化率,实现整体生意上的增长。




松鼠帮助梦百合在品牌竞争战略、货品竞争策略、超级大单品策划、品牌战略落地、品牌视觉升级等多个方面深度协同,完成「定方向」「塑形象」「建体系」「打爆品」,开创品牌新纪元。

但我们深知梦百合作为先发海外的品牌,在国内缺乏足够的知名度,品牌及产品还未积累足够多的使用人群,大量曝光和流量不一定能激起消费者对不熟知品牌及产品的购买欲。

经过调研,我们知道梦百合在国内电商的发展已经进入第三个阶段:

● 第一个快速成长期,2016年上市,国内电商销售破亿,梦百合完成基础团队的搭建以及从工厂电商向品牌电商的进化;

● 第二个阶段是上市后,全国线下零售网点的铺开,并与平台开展战略合并全力推进新零售;

● 现在,梦百合正处于第三个阶段,即需要通过更完备的营销策略种草,让更多消费者了解品牌、购买产品。

我们一方面,通过更具竞争力的货品策略,帮助指导梦百合在抖音、小红书、微博等站外平台,完成达人KOC/KOL种草、产品测评,让产品能够积累起一批粉丝,通过内容种草平台引流到电商渠道。

营销种草曝光

另一方面,为进一步推进引爆梦百合品牌侧翼进攻占据市场的战略,松鼠为梦百合策划并链接资源成功开展天猫超级品牌日项目,并打造了从线上到线下全域、涵盖超级品牌+超级单品+超级传播的全域营销战。

天猫超级品牌日是天猫最具影响力的品牌营销IP之一,致力于打造品牌专属的双11,为全球顶尖品牌提供一个创新的舞台。

2023年6月14日,松鼠助力梦百合以焕新的品牌形象为核心,以梦百合0压快充床垫2.0为核心品线驱动,上线天猫超品日。

作为曼联全球官方合作伙伴,通过“好梦成就巅峰”深度联动曼联IP,拉高曼联粉丝与梦百合用户画像剪的重合度,实现品牌与线上线下的消费者认知和人群破圈。

不仅如此,2023年7月28日,松鼠在线下为梦百合免费投放广告,松鼠跃动与梦百合战略联合广告,亮相超级枢纽杭州萧山国际机场广告。

松鼠为梦百合及战略大单品三体联名智能床,带来超820000次的流量曝光,进一步推动品牌营销和品牌流量的破圈打爆!


通过战略大单品差异化核心价值的传达,以及多个细分品类产品不同细分人群切入,全域营销种草,将流量引流至电商,也就是梦百合的场域。

在梦百合的品牌场域里,我们提出梦百合品牌内容4.0策略,去承接外部营销传播流量,促进转化最后一条链路的完成。

松鼠跃动创始人天蓬认为,线上店铺不只是一个简单的货架,一个销售渠道,它更是品牌风格和意识的一个延伸。

线上店铺已经发展到了4.0品牌+内容型店铺,店铺4.0不只是为了卖货,而更应该是为品牌内容留空间,为品牌资产做沉淀。蓝盒子就是吃到了店铺内容红利的代表。

并且像梦百合这样的高客单价产品,人们给到品牌的耐心也更多,消费者愿意花更多时间停留在页面上去研究。有更多的停留,才有更多可能对品牌产生好感,进而转变为喜欢品牌,产生偏爱。

因此,我们围绕品牌核心价值“0压”讲好品牌故事,策划4.0品牌+内容营销,为梦百合策划了不同的品牌内容主题《材料篇》、《探厂篇》、顶级运动员睡眠系列《战鹰篇》,向消费者传达品牌内容、差异化品牌价值及产品价值,助力完成转化

● 材料篇

《为什么非温感0压绵是更适合的睡眠材料》

页面节选

● 探厂篇

《超级工厂造好床垫过程大揭秘》

页面节选

● 战鹰篇

《从曼联球员到围棋国手,为什么如此重视睡眠》

最终,2023经过战略陪跑618,松鼠助力梦百合旗舰店618大获全胜,快速引爆成为智能床垫品类第一,销售额破3500万。

目前,梦百已战略突围为智能床品类第一!智能床市占率38%!并成为记忆绵床垫TOP1!弹簧床垫TOP3!

不仅如此,《MLILY梦百合品牌战略升级全案》还摘得2023第七届CMO Club金匠奖年度品牌升级金奖!

最后再次热烈庆祝松鼠的年框战略合作伙伴梦百合,我们共同完成战略合作目标。基于双方彼此成就、彼此信任的基础上,梦百合也持续与松鼠规划了未来几年的长期合作,松鼠也将持续为梦百合提供品牌战略合作与咨询陪跑!

感谢彼此双方互相赋能!



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