根据2021上半年中国中央空调市场总结报告显示，30家中央空调市场主要品牌占有率分布，美的持续领跑，是市占率连续七年第一的“头号”玩家。

不过有个问题是，在消费认知中，以约克、大金为代表的美日系品牌，因为发展历史与技术积累，在消费者心中占位更专业、稳定的心智认知，外资品牌也因此在中高端市场占据了强势地位。

而美的、格力等国产品牌则只能以性价比优势获取中低端品牌认知度。

外资大牌在消费者心里长期烙印的高端形象太鲜明了，也反向作用使得人们不太相信国牌国货，人们会潜意识认为国牌是因为不足以匹敌国外大牌，才走价格路线、打价格优势去获取市场利润，最终对本土品牌形成刻板印象。

这也是为什么国牌发展这么多年，即便是现在MDV在国内氟机市占率第一，已经进入并肩美系日系品牌的第一梯队，依然会有人疑问合资品牌多联机是不是比国产的好一点。

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美的氟机品牌MDV，是美的楼宇科技旗下子品牌，20年以来，一直以产品形象为主。但MDV也在逐步转移重心，寻求品牌独立。然而MDV在消费者心智中，仍然很难摆脱中低端品牌产品的印象，成为真正的高端品牌。

时遇“双碳”政策背景掀起的智慧楼宇行业浪潮，众多国内外大厂、软硬件产品设施企业纷纷入局投身智慧城市建设，行业竞争愈发激烈。

如何帮助赛道代表品牌之一的MDV升级定位，从复杂激烈的行业中突围呢？

我们都知道，过去几十年房地产在粗放式的增长，也造成现在公共建筑、城镇住宅建筑等建筑的能耗增长。

不过随着建筑单体减排政策的落地，建筑碳排放计算成为强制要求，楼宇建筑的智慧化、绿色化、低碳化发展已是行业共识。

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实际上，在公共建筑中，中央空调系统是能耗主力军，因此节能减排的关键就在于打造一套高效的暖通系统。

目前，占据中央空调市场半壁江山的主流品类，是多联机空调系统。多联机由上世纪90年代引入中国，因为技术成熟、运行稳定、适用范围广等优势受到市场青睐。当然，这也成为行业竞争的主要战场。

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到今天，产业结构转型、市场竞品压力等多重背景下，如何实现产品的全面迭代升级、建立差异化竞争优势是国内中央空调行业品牌需要解决的问题，对品牌来说，也会是新的发展契机。

此次美的携手松鼠，即希望通过竞品分析、SWOT企业战略分析，升级品牌形象及定位，提升品牌力，实现差异化竞争，重塑竞争格局。

市场总体分析来看，为了应对气候变化，全球各国都在推进“碳中和”行动。2020年，中国正式宣布双碳气候目标，2022年，建筑单体减排政策落地。

“双碳”政策的深化和推进以及相关立法，势必快速催生行业整体大盘上涨，行业整体形势是向好的。

另外产品内销的需求量大，目前，中国的楼宇市场规模在70亿左右，建筑节能减排的潜力非常大，行业增长空间广阔。

而外销形势虽然遭遇疫情冲击，全球家用空调业务大幅下滑，但在行业整体规模同比下滑的情况下，中央空调外销业务却实现了逆势增长。到2021年年中，中央空调外销额同比逆势回升至疫情前的水平。未来来看，外销形势也是十分乐观的。

行业欣欣向荣，机遇就在眼前，那么面对行业的友商，MDV的优势何在？

前面我们说到，美日老牌占据中高端市场心智，美的等国产品牌以性价比分享行业中低端市场利润。

但深入调研发现，行业机会频现。

与外资合资品牌相比，这些年，随着科技发展，技术迭代，国内品牌产品研发、技术改进、质量控制和系统解决方案制定等技术能力的不断提高，国内品牌已经逐渐缩小了与国外品牌的技术差距，甚至有部分品类赶超国外品牌。

产品技术水平的拉近，增添了国内品牌占位中高端市场的底气，国内品牌所具有的生产成本优势和无关税优势也逐渐显现。

尤其在后疫情时代，国际地缘关系的不确定增强，大部分国内主力品牌在劳动力、运输、原材料等方面规模效应突出，这都使得消费人群逐渐转向国产品牌。

这些从近年中央空调市场销售额格局中，便可窥见：日韩及欧美品牌销售额呈现下降趋势，相反国内品牌销售额呈现上升趋势。

不仅如此，中国中央空调品牌也在积极寻找突破点，通过牵手外资品牌、加大产品研发投入、丰富产品阵容、增加品牌推广及营销活动，在全球开疆拓土，加速中国企业国际化。

而成本和经营的劣势，也迫使外资纷纷选择合资的道路退场、弱化竞争，并试图以合作的形式保持市场份额。部分品牌则将生产经营完全交给中国制造商。

“双碳”政策推进和“国进外退”的趋势下，行业总体呈现多联机品牌集中度下降、国内品牌占有率上升的局面，行业迎来巨大的发展契机。

在松鼠看来，这不仅拉开了突破中高端市场的口子，也为MDV提供了黑马突围的机会。具体突破点则在于产品与服务细节。

现在，大型项目主流是工程端EPC模式。在产品同质的背景下，国内品牌相比于外资品牌，在项目管理阶段和售后服务阶段拥有明显的沟通成本优势。国内品牌便可以凭借终端零售环节抢占市场。

且外资和合资品牌偏重产品研发，轻全生命周期专业解决方案，只提供1-2年质保又不包安装，这对消费者来说一定程度上增加了运维成本。

况且他们的产品销售周期较长，对中国市场的了解和新兴业态的敏锐度、反应灵活度都是不如本地品牌的。中高端市场全生命周期解决方案的缺口，正在成为国内品牌的优势和突破点。

就MDV来说，MDV多联机便可凭借涵盖设计、安装、调试、运营、维保的全生命周期管理和服务，以及服务网点多、响应速度快等优势，与外资品牌形成差异化竞争优势。

而国内品牌环境，经过多年沉淀，也形成了四大阵营。其中，格力、海信、海尔在中国创造、应用场景、品牌力上积极寻找突破。空调起家的格力，占有部分消费者产品专业认知，通过打国产牌获取用户好感。美的MDV虽然在国内氟机市场占有率第一，但要成就氟机行业的引领者，仍然多方承压。

此外，经过对业内品牌理念的梳理，松鼠发现，行业品牌偏重对空气质量和产品功能阐述，整体缺乏品牌意识及品牌差异性认知。

业内不仅没有系统性品牌力打造，没有清晰的用户心智认知。在产品视觉风格上也没有延续性，加之性价比的固有印象，因而导致产品的溢价空间很小。

因此建立领先、差异性品牌概念，构筑品牌心智壁垒，是与国内竞品拉开差距的关键点。

最后一点，产品离不开消费者需求，那么现在用户的需求变化趋势是什么呢？

松鼠认为，新场景新需求不断增长的当下，节能高效、安装便利、运行稳定、舒适空间基础已经是硬性需求。用户也更期待符合政策、市场、未来发展的能源管理和空间利用综合解决方案。

也就是说，用户需求已经从单一的“冷暖时代”、注重空气质量需求的“空气时代”，发展到关注人与空间、环境关系的“空间互联时代”。

在“空气互联时代”，更多的需要去探索人与空间、环境、建筑的互联共融。这成为行业未来发展的思考点，也是企业品牌立于行业潮头的关键。

并且由于应用业态场景多样，业内缺乏针对不同场景的差异化方案，多维度全链条暖通解决方案滞后。如何挑选更加适配的楼宇空气优化解决方案、更专业省心“客制化”的服务也将成为重要关注点。

MDV与其他品牌相比的优势在于，除了满足传统空调基础的温度、湿度、气流调节需求，拥有对光线、IAQ、声音、味道进行调节改善的六恒系统之外，MDV还额外具备空间利用、能源管理、视觉心理、情感关怀等品牌技术优势，对空间内个体的舒适度、体验感给予更多关注。

品牌DNA

20年的沉淀，松鼠认为MDV灵感来源及产品革新的背后，其实是对整个行业思维的提升。

当业内只是更多地在关注空间的制冷制热与低碳节能的功能技术时，MDV跳脱出来，不只局限于空调产品该如何去发展，而是用更前瞻的视野去思考“人”的体验和需求，思考人与空间、建筑如何实现互联共融。

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MDV的灵感始终源于建筑空间网络数据流中的真实反应和对用户真实需求的洞察。

这也促使MDV产品从MDV8开始，就已经不再单纯作为空调，更成为空间的Hub。它向内连接建筑空间信息和人的需求，向外连接室外气候、外部共享信息等，并通过分体控制，产生新的低碳价值。

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从追求行业领先，到勇担行业变革创新的使命，从简单地对空气的关注，升维到多元多维度的关怀，MDV使科技回归人本，并致力于创造空间、人和环境互联共融的美好未来。

这不仅为整个暖通行业的绿色转型升级带来新的血液，更引领绿色发展阶段新潮流、新理念，在行业树立了节能降耗、稳定舒适的新标杆。

但这只是领先的品牌理念，还不能成为一个定义。

中高端市场认知战中，如何使MDV从美系日系等进口品牌中突围呢？

在超越行业传统思维的品牌理念基础上，我们制定了“MDV领先战略”。

通过“市场占有率领先，品牌理念领先，全生命周期服务领先，研发能力领先”等多个领先的标签，以及提供软硬一体集成解决方案的集成商形象，打造“全球领先”的强心理暗示，并以提供系统集成产品与服务，塑造高端专业品牌形象，进而改变消费者潜意识观念，改变目标人群对品牌的心智认知。

由此确定MDV“全球领先的建筑空间互联网集成商”的品牌定位。

MDV解析

在对MDV功能价值进行梳理时，我们将MDV的产品功能划分为三部分——最大化空间利用、分区域能源管理、IAQ声光味的优化调节。

就拿MDV开创性实现多联机分体控制来说，这就突显了它与众不同的点是在于——MDV的产品科技是不断在突破边界的，是进化不止的。因此，我们认为能够浓缩MDV功能价值的关键词是“无界科技”。

MDV产品思维的逻辑变化，不只从单一功能出发，也不仅只是建筑空气的解决方案，而是融入了更开放、更人文的品牌价值观和愿景。

MDV始终臻于人本，以此为出发点，致力于创造人居理想体验。从视觉心理，到对推广、设计、安装调试等产业链上关联的每个人的体验，都体现他们对“人”的关注。

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由此呈现MDV多元多维度的关怀：

care空间——探索空间的极致舒适，赋予建筑“生命”；

care人——跟随人的需求不断进化、自我革新，让MDV生态链上的用户和合作伙伴都感受到人本科技的美丽和美好；

care环境——对人、空间和环境共生共荣的多元关怀，通过节能低碳还环境以生机，与自然和谐共融。

对人与空间、与环境共生共融的最终追求，真正实现从Air conditioner 到Care conditioner，也构建了MDV的品牌主张——MDV,定义建筑空间互联网。

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在此基础上，我们对MDV具体字母做了进一步诠释：

M代表Motivate，代表激发、驱动力，激发自身价值、激发空间潜能；

D代表Diversified，代表多元，从Air Conditioner到Care Conditioner，拥有多元化情感关怀。

V则代表Visions，代表愿景，提出空间互联网的前瞻愿景。

并以产品技术和服务价值为支撑，围绕客户价值，强调为客户提供坚韧可靠品质保障、低碳高效创新科技、全生命周期友好省心、开放平台价值共创的产品服务，同时这也凝聚了品牌坚韧、创新、友好、开放的独特个性。

品牌logo

logo则将品牌对空间基本组成元素的探索、致力于实现建筑空间互联的思考，融入到品牌MDV字母中。

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并以字母间的连接关系为灵感，将每个个体都看作是整体的重要组成元素，它们相辅相成共生共存，旨在表达人与空间、环境的紧密联系，最终传递品牌对空间、人、社会多元关怀的核心价值。

Conclusion

最后

从最初的技术引进，到自主创新，再到技术领先，MDV不断升级迭代产品，步步印证着多联机国货品牌的崛起。而跨越产品服务，独立品牌形象，构建品牌价值体系，美的前瞻性布局也将为多联机市场的发展带去更多可能性。

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文章引用数据来源：

2021建筑智能化应用现状调研白皮书、《建筑节能与可再生能源利用通用规范》、机电信息、产业在线、东兴证券研究所、天风证券研究所、2020年全球建筑和建造业状况报告等。