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Questions
松鼠三问
❶你现在穿着的袜子多少钱买的？
❷你还记得它的牌子吗？
❸一双袜子能蕴含多大的能量？
同样是内搭必需品，你是不是也想不起来穿的袜子是什么牌子，但你却能记得内衣是什么牌子的?在网上看见更多的是内衣安利，却很少看到有人对袜子测评？
高关注产品的典型购买路径，例如某化妆品某内衣，用户可能会经过平台博主或者闺蜜推荐，而跟着去购买。但袜子就有点“可怜”，大部分人对它的要求只是，能穿就行，等露脚指头了、底磨破了才会想起来要换了。低关注产品略显卑微。
这也就导致行业大打价格战的局面，单价不足2块钱、还包邮的袜子，你敢信吗？低端厂家们用最野生的方式占据市场半数份额。
但消费者真的都喜欢将就便宜的袜子吗？
此次棉竹屋与松鼠携手，寻求品牌重塑升级，更希望用焕然一新的品牌体系，改变袜子行业粗暴的现状。
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如何改变低关注品类消费认知混乱的局面？
由于固有的价值认知，袜子消费更偏单一直接的考虑问题，决策购买会比较快。没有强力的认知对比可以让用户认准某个品牌。
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如何突破品牌概念模糊的困局？
袜子品类还没有像内衣一样形成客户心智品牌，同类产品差异化越小同质化就越严重。消费者更容易随价格趋势迁移。
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如何跳出价格战，走向高溢价？
袜子长期在用户心智上形成了低价认知，加上市场恶性竞争，溢价就会面临流失用户的风险。
整体袜子市场可以划分为四个梯级阶段，在CDV方法论中明确市场需求。
9-40元价位袜子占据了大部分市场份额，是激烈竞争的价格地带，40元以上的袜子开始试图满足更多的生活需求，也随之带来更多的溢价机会，但70元后的产品接受度也随之缩减。
在CDV方法论消费者策略竞争分析中，市场竞品面料大都以棉为主，中端市场竞品开始出现小区分，如棉的分类，羊毛等材料。
人群画像分析中，25-36岁工作群体是棉竹屋的主流消费人群。占比达45.4%。他们都是一群会过日子想过好日子的人，会再对比同梯级的竞品，选择物美价廉的产品。而实际上，这群消费者是愿意接受溢价的，他们随着生活与工作认知的提升，也需要能代表品类的产品彰显价值。
但由于行业病态价格战局面下，实际上用户隐性需求没有被完全发掘。于是，我们精准锁定核心人群为90后轻熟女剁手族及85后泛家庭妈妈族。
他们对袜子有更加具体的需求。根据数据分析，消费者在选择袜子时逐渐开始有更具体的需求偏好，愿意通过袜子这些小细节物件改善整体的生活感，整体偏向舒适简约。
棉竹屋一直以来都在深耕舒适，材料和工艺也在行业中处于前端。
只是目前被行业风气所裹挟，更多处于“产品思维”，也存在渗透率不足的问题。
我们在看到市场及消费者洞察后，发现棉竹屋是一个极其有潜力的自主品牌，行业的心智空缺与棉竹屋的品牌重塑升级正好相遇。
清晰品牌定位。
定“质”。松鼠在寻找棉竹屋品牌DNA时，发现根据数据显示，63.5%的中国消费者偏好棉材质的袜子，在图案方面过半数消费者偏好纯色无图系袜子，目前棉材质最受市场欢迎。
我们找到特性，棉是共识，代表良好和舒适的品质，定位坚持只做舒适好穿袜子。
在品类价值上，我们用品牌slogan“始于棉，终于柔”，把棉的符号深深烙印在用户脑海中，棉就等于舒适袜子，舒适棉袜就在棉竹屋，形成品牌自有记忆。
以产品物理支撑和精神支撑相结合，从足部感受的材质舒适到内心舒适，“棉”的核心功能卖点与感性柔软的情绪共鸣卖点相辅相成，构成超级卖点。
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当简单粗暴成了一种固有的行业风气，门槛过低的日系风格泛滥成灾，各品牌无识别差异化表现，松鼠用专属棉竹屋的品牌视觉创意，建立品牌体系，提升品牌调性，拉开行业差距。
用高级简约，素雅的视觉创意，品牌VI体系，建立整体的品牌意象，牵动用户对棉质感的想象，展现品牌温情稳重的特质，赋予品牌性格。
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❶松鼠对袜子新锐品牌棉竹屋进行战略定位，品牌策略方案，品牌全案规划，品牌超级视觉创意等全方位服务，实现1年超200%的增长。
❷陪伴品牌逐步成长，帮助棉竹屋快速从千万级体量增长到多亿级体量，未来会继续见证棉竹屋到10亿，百亿级体量。
❸2021年双11多品占据类目第一！
Conclusion
最后
新消费时代下，袜子这个细分赛道迎来松鼠×棉竹屋的冲击，我们致力于帮助新锐品牌在混乱的传统行业模式下突围，随着技术发展和消费升级，用户的隐性需求正在被不断的发掘，松鼠用CDV方法论成就品牌力，让更多中国消费者，感受前所未有的属于我们自己的新生国货。
回到开头的三个问题。
棉竹屋突围的意义就在于，消费者值得去拥抱更好的国货，去馈赠那个和时代一起成长的自己。同样我们也希望更多消费者会记住中国有个袜子品牌叫棉竹屋。
一双袜子可以改变无数消费者对生活品质的追求。
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